|
Aktivní publikum | RPM č. 10
Koncepci aktivního publika předznamenala svou
prací The People’s Choice autorská trojice Lazarsfeld, Berelson a
Gaudet. Ti při výzkumu rozhodování voličů zjistili, že pokud u nich
docházelo ke změnám postojů, bylo to spíše působením interpersonální
komunikace než vlivem médií. Vznikl tak koncept dvoustupňové komunikace
a názorových vůdců (opinion leader), jenž vychází z hypotézy,
že mediované sdělení přejímají nejprve aktivnější členové publika (názoroví
vůdci). Ti je protřídí, interpretují a v každodenním styku předávají těm, na
něž mají vliv.
Teorii názorových vůdců dále rozvíjí R. K. Merton. Odlišuje vůdce lokálního,
jenž se specializuje na místní záležitosti, a vůdce kosmopolitního,
zajímajícího se o problémy širšího světa. E. Katz a P. F. Lazarsfeld
dodávají, že každá společenská vrstva má své vlastní názorové vůdce a že
různí vůdci jsou kompetentní v různých oborech.
Na základě dalších výzkumů potom došlo k odklonu od konceptu dvoustupňové
komunikace k tvrzení, že komunikace je vícestupňovaná a komplexní. Aktivitu
publika vzhledem ke sdělení totiž ovlivňují všechny interpersonální vazby,
do nichž je jedinec zapojen.
Ve výkladu aktivního publika můžeme rozlišit tři základní přístupy.
Prvním je teorie užití a uspokojení
(uses and gratifications), která vychází z předpokladu, že
recipient užívá média k uspokojení svých potřeb. Aktuální potřeby ovlivňují
nejen výběr konkrétních typů mediálních produktů, ale také způsob, jakým s
nimi jedinci nakládají. J. Blumer a E. Katz poznamenávají, že tyto potřeby
pramení z kulturního a sociálního prostředí, z nějž lidé pocházejí. Sdělení
jsou navíc vybírána s ohledem na subjektivní zkušenosti jedince.
Dalším přístupem je model kódování a
dekódování, spojovaný s představiteli Birminghamské školy (zejména
Stuart Hall a David Morley) a
kladoucí důraz na text a význam v něm zabudovaný. Podle zastánců tohoto
přístupu jednotlivé skupiny publika sice většinou dokáží identifikovat
dominantní ideologii vepsanou ve sdělení, ale pod vlivem individuální
zkušeností ji interpretují odlišným způsobem. Zakódování sdělení podavatelem
může tedy být jiné než jeho dekódování recipientem. Způsob dekódování přitom
opět závisí na řadě sociálních, kulturních a politických faktorů. Významné
jsou také rozdíly osobnostní – především gender,
etnicita a třídní zakotvení.
Posledním z přístupů je teorie recepce, zaměřující se na odlišné způsoby
reakcí u různých intepretativních společenství v rámci každodenních forem
mediální konzumace.
Podle F. A. Biocca lze tedy aktivity publika shrnout do pěti bodů: publikum
si vybírá, řídí se přitom vlastní zkušeností a potřebou, jedná záměrně, je
kritické a interaktivní a odolné vůči ovlivnění.
Hana Kolašínová
Literatura:
Burton, Grame; Jan Jirák. 2003. Úvod do studia médií. Brno: BARRISTER&PRINCIPAL.
Jirák, Jan; Barbara Köpplová. 2003. Média a společnost. Praha:
Portál.
Keller, Jan. 2002. Úvod do sociologie. Praha: SLON.
McQuail, Denis. 1999. Úvod do teorie masové komunikace. Praha:
Portál.
Volek, Jaromír. 1999. Televize a každodennost (disertační práce).
Brno: FSS.
|