Aktivní publikum | RPM č. 10

Koncepci aktivního publika předznamenala svou prací The People’s Choice autorská trojice Lazarsfeld, Berelson a Gaudet. Ti při výzkumu rozhodování voličů zjistili, že pokud u nich docházelo ke změnám postojů, bylo to spíše působením interpersonální komunikace než vlivem médií. Vznikl tak koncept dvoustupňové komunikace a názorových vůdců (opinion leader), jenž vychází z hypotézy, že mediované sdělení přejímají nejprve aktivnější členové publika (názoroví vůdci). Ti je protřídí, interpretují a v každodenním styku předávají těm, na něž mají vliv.
Teorii názorových vůdců dále rozvíjí R. K. Merton. Odlišuje vůdce lokálního, jenž se specializuje na místní záležitosti, a vůdce kosmopolitního, zajímajícího se o problémy širšího světa. E. Katz a P. F. Lazarsfeld dodávají, že každá společenská vrstva má své vlastní názorové vůdce a že různí vůdci jsou kompetentní v různých oborech.
Na základě dalších výzkumů potom došlo k odklonu od konceptu dvoustupňové komunikace k tvrzení, že komunikace je vícestupňovaná a komplexní. Aktivitu publika vzhledem ke sdělení totiž ovlivňují všechny interpersonální vazby, do nichž je jedinec zapojen.
Ve výkladu aktivního publika můžeme rozlišit tři základní přístupy.
Prvním je teorie užití a uspokojení (uses and gratifications), která vychází z předpokladu, že recipient užívá média k uspokojení svých potřeb. Aktuální potřeby ovlivňují nejen výběr konkrétních typů mediálních produktů, ale také způsob, jakým s nimi jedinci nakládají. J. Blumer a E. Katz poznamenávají, že tyto potřeby pramení z kulturního a sociálního prostředí, z nějž lidé pocházejí. Sdělení jsou navíc vybírána s ohledem na subjektivní zkušenosti jedince.
Dalším přístupem je model kódování a dekódování, spojovaný s představiteli Birminghamské školy (zejména Stuart Hall a David Morley) a kladoucí důraz na text a význam v něm zabudovaný. Podle zastánců tohoto přístupu jednotlivé skupiny publika sice většinou dokáží identifikovat dominantní ideologii vepsanou ve sdělení, ale pod vlivem individuální zkušeností ji interpretují odlišným způsobem. Zakódování sdělení podavatelem může tedy být jiné než jeho dekódování recipientem. Způsob dekódování přitom opět závisí na řadě sociálních, kulturních a politických faktorů. Významné jsou také rozdíly osobnostní – především gender, etnicita a třídní zakotvení.
Posledním z přístupů je teorie recepce, zaměřující se na odlišné způsoby reakcí u různých intepretativních společenství v rámci každodenních forem mediální konzumace.
Podle F. A. Biocca lze tedy aktivity publika shrnout do pěti bodů: publikum si vybírá, řídí se přitom vlastní zkušeností a potřebou, jedná záměrně, je kritické a interaktivní a odolné vůči ovlivnění.
 

Hana Kolašínová

 

Literatura:
Burton, Grame; Jan Jirák. 2003. Úvod do studia médií. Brno: BARRISTER&PRINCIPAL.
Jirák, Jan; Barbara Köpplová. 2003. Média a společnost. Praha: Portál.
Keller, Jan. 2002. Úvod do sociologie. Praha: SLON.
McQuail, Denis. 1999. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál.
Volek, Jaromír. 1999. Televize a každodennost (disertační práce). Brno: FSS.

 

<<Archiv čísla 10

Kompletní heslář >>

 

NAVRCHOLU.cz