|
Publikum | RPM č. 10
Z latinského pũblicum. Jde o výraz označující
veřejnost, obec, obecní jmění. Do češtiny proniklo z německého
Publikum.
Televizní diváci; čtenáři knih, novin, časopisů; rozhlasoví posluchači;
posluchači přednášky, projevu; návštěvníci kina; uživatelé internetu;
obecenstvo; recipienti; adresáti; konzumenti; komunikanti – ti všichni se
dají nazvat jedním slovem: publikum (v angličtině audience z latinského
audiēns = posluchačstvo). Jedná se tedy o skupinu lidí, která přijímá
nějaké veřejně dostupné sdělení; nemusí ho však přijímat ve stejném čase a
prostoru.
V původním významu (obecenstvo) ho můžeme nalézt již ve starověku, kdy lidé
naslouchali svému vůdci či lovci. Za skutečného předchůdce současného
mediálního publika se však považuje spíše obecenstvo antického divadla,
které již bylo institucionalizované a jehož existence souvisela s městskou
kulturou. Antická divadla již také rozlišovala cílovou skupinu, tedy různé
druhy publika, pro které byly produkovány různé obsahy.
Publikum se nadále vyvíjelo a diferencovalo, a to nejen díky vzniku a
rozvoji médií (např. vznik knihtisku v podstatě začal vytvářet čtenářskou
obec; televize umožnila posun diváctva od divadla k dalším formám; rozvoj
technologie umožnil, aby publikum nemuselo být na stejném místě ve stejný
čas, atd.), ale také díky diferenciaci sociálních vrstev, změně
hospodářského systému a vzniku buržoazní veřejnosti. Veřejnost si totiž
začala klást otázky, kriticky diskutovat a začala cítit potřebu médií – tedy
platformy, která by sloužila k vyjádření názorů, k nastolení témat. Od 17.
století se této role ujaly tiskoviny – chtěly přilákat další čtenáře, a tak
se začaly k veřejnosti obracet jako k jednomu ze svých publik; určovaly jí
svá sdělení a nutily ji k jejich konzumaci čili přijímání.
Vznik publika, respektive mediálního publika, je tedy ovlivněn řadou
ekonomických, sociálních a technologických faktorů, které se navzájem
ovlivňovaly a ovlivňují. Jan Jirák a Barbora Köpplová v knize Média a
společnost (2003) rozlišují několik období ve vývoji mediálního publika:
období elitního publika, kdy publikum představuje pouze elitu
vzdělanců, období masového publika, kdy se publikem stává celá
populace, média produkují obsah zaměřený na „nejnižšího společného
jmenovatele“, období specializovaného publika, kdy se tvoří malé
skupiny, malá publika, která se specializují na určitý typ obsahů, a
období interaktivního publika, které se vyznačuje aktivitou recipienta,
tedy jeho zásahem do média a selekcí obsahů, které přijímá. Tyto typy publik
nejsou čistě produktem lineárního vývoje; mohou existovat vedle sebe a dále
se diferencovat. Jaromír Volek ve své disertační práci Televize a
každodennost (1999) upozorňuje na to, že „existuje řada různých publik,
která nelze definovat, izolovat či omezit na jednu neměnnou entitu, jde o
různé cílové skupiny, které jsou dnes pro média charakterizována především
svou tržní hodnotou“.
Mediální publikum bylo zkoumáno již na počátku minulého století, tedy dříve
než masová komunikace či média. Až v souvislosti s těmito pojmy se však
začalo uvažovat o vlivech médií na publikum a jeho participaci či pasivitě.
Zatímco přenosový model komunikace Harolda Lasswella je vnímá jako příjemce,
který na sebe sdělení nechává působit a pouze se s ním nějakým způsobem
vyrovnává, kulturální model, vycházející ze sémiotiky a strukturalismu, je
vnímá jako „uživatele“, „dekódovatele“, který se sdělením pracuje, vyhledává
ho a aktivně s ním nakládá. Na konci dvacátého
století se pak objevuje termín interaktivita (Rogers
1986) a ovládání procesu se přesouvá od podavatele (média) k publiku. Média
se také daleko více soustředí na odlehčení svých obsahů, na jejich
zábavnost, na komercionalizaci, v důsledku čehož dochází vlastně k
privatizaci mediální komunikace a k jejímu posunu od veřejné k soukromé
sféře, od pũblicus k privatus. Náhled na publikum se tedy
nadále vyvíjí a rozhodně není definitivní.
Lucia Soldátová
Literatura:
Volek, Jaromír. 1999. Televize a každodennost (disertační práce).
Brno: FSS.
Jirák, Jan, Barbara Köpplová. 2003. Média a společnost. Praha:
Portál.
McQuail, Dennis. 2002. Úvod do teorie masové komunikace. Praha:
Portál.
Kábrt, J. 1991. Latinsko-český slovník. Praha: SPN.
Rejzek, J. 2001. Český etymologický slovník. Voznice: Leda.
|