Publikum | RPM č. 10

Z latinského pũblicum. Jde o výraz označující veřejnost, obec, obecní jmění. Do češtiny proniklo z německého Publikum.
Televizní diváci; čtenáři knih, novin, časopisů; rozhlasoví posluchači; posluchači přednášky, projevu; návštěvníci kina; uživatelé internetu; obecenstvo; recipienti; adresáti; konzumenti; komunikanti – ti všichni se dají nazvat jedním slovem: publikum (v angličtině audience z latinského audiēns = posluchačstvo). Jedná se tedy o skupinu lidí, která přijímá nějaké veřejně dostupné sdělení; nemusí ho však přijímat ve stejném čase a prostoru.
V původním významu (obecenstvo) ho můžeme nalézt již ve starověku, kdy lidé naslouchali svému vůdci či lovci. Za skutečného předchůdce současného mediálního publika se však považuje spíše obecenstvo antického divadla, které již bylo institucionalizované a jehož existence souvisela s městskou kulturou. Antická divadla již také rozlišovala cílovou skupinu, tedy různé druhy publika, pro které byly produkovány různé obsahy.
Publikum se nadále vyvíjelo a diferencovalo, a to nejen díky vzniku a rozvoji médií (např. vznik knihtisku v podstatě začal vytvářet čtenářskou obec; televize umožnila posun diváctva od divadla k dalším formám; rozvoj technologie umožnil, aby publikum nemuselo být na stejném místě ve stejný čas, atd.), ale také díky diferenciaci sociálních vrstev, změně hospodářského systému a vzniku buržoazní veřejnosti. Veřejnost si totiž začala klást otázky, kriticky diskutovat a začala cítit potřebu médií – tedy platformy, která by sloužila k vyjádření názorů, k nastolení témat. Od 17. století se této role ujaly tiskoviny – chtěly přilákat další čtenáře, a tak se začaly k veřejnosti obracet jako k jednomu ze svých publik; určovaly jí svá sdělení a nutily ji k jejich konzumaci čili přijímání.
Vznik publika, respektive mediálního publika, je tedy ovlivněn řadou ekonomických, sociálních a technologických faktorů, které se navzájem ovlivňovaly a ovlivňují. Jan Jirák a Barbora Köpplová v knize Média a společnost (2003) rozlišují několik období ve vývoji mediálního publika: období elitního publika, kdy publikum představuje pouze elitu vzdělanců, období masového publika, kdy se publikem stává celá populace, média produkují obsah zaměřený na „nejnižšího společného jmenovatele“, období specializovaného publika, kdy se tvoří malé skupiny, malá publika, která se specializují na určitý typ obsahů, a období interaktivního publika, které se vyznačuje aktivitou recipienta, tedy jeho zásahem do média a selekcí obsahů, které přijímá. Tyto typy publik nejsou čistě produktem lineárního vývoje; mohou existovat vedle sebe a dále se diferencovat. Jaromír Volek ve své disertační práci Televize a každodennost (1999) upozorňuje na to, že „existuje řada různých publik, která nelze definovat, izolovat či omezit na jednu neměnnou entitu, jde o různé cílové skupiny, které jsou dnes pro média charakterizována především svou tržní hodnotou“.
Mediální publikum bylo zkoumáno již na počátku minulého století, tedy dříve než masová komunikace či média. Až v souvislosti s těmito pojmy se však začalo uvažovat o vlivech médií na publikum a jeho participaci či pasivitě. Zatímco přenosový model komunikace Harolda Lasswella je vnímá jako příjemce, který na sebe sdělení nechává působit a pouze se s ním nějakým způsobem vyrovnává, kulturální model, vycházející ze sémiotiky a strukturalismu, je vnímá jako „uživatele“, „dekódovatele“, který se sdělením pracuje, vyhledává ho a aktivně s ním nakládá. Na
konci dvacátého století se pak objevuje termín interaktivita (Rogers 1986) a ovládání procesu se přesouvá od podavatele (média) k publiku. Média se také daleko více soustředí na odlehčení svých obsahů, na jejich zábavnost, na komercionalizaci, v důsledku čehož dochází vlastně k privatizaci mediální komunikace a k jejímu posunu od veřejné k soukromé sféře, od pũblicus k privatus. Náhled na publikum se tedy nadále vyvíjí a rozhodně není definitivní.

 

Lucia Soldátová

 

Literatura:
Volek, Jaromír. 1999. Televize a každodennost (disertační práce). Brno: FSS.
Jirák, Jan, Barbara Köpplová. 2003. Média a společnost. Praha: Portál.
McQuail, Dennis. 2002. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál.
Kábrt, J. 1991. Latinsko-český slovník. Praha: SPN.
Rejzek, J. 2001. Český etymologický slovník. Voznice: Leda.

 

<<Archiv čísla 10

Kompletní heslář >>

 

NAVRCHOLU.cz