Rozptýlené publikum | RPM č. 10

Tzv. etnografický obrat (Alasuutari 1999) v mediálních studiích představuje zatím poslední fázi dlouhodobého teoretického „osvobozování“ publika od silného vlivu médií a teoreticky navazuje na předešlé koncepce aktivního publika. Dochází v něm k posunu pozornosti směrem od médií jako textů k procesuálním koncepcím, rozeznávajícím mediální krajinu v celé její (každodenní) sociální komplexnosti, a o rozšíření dosavadní symboličnosti médií o jejich „socialitu“ (Lembo 2000).
V souvislosti s empirickým mapováním rozličných publik (tj. publik definovaných socioekonomickými determinantami, ale také publik určených genderem, etnicitou či národností) dochází k užívání termínu „publikum“ v plurálu, tj. hovoří se o publicích (audiences; zhruba ve stejné době se také institucionalizuje obor audience studies).
Abercrombie a Longhurst (1998) dělí „publika v plurálu“ na publikum jednoduché, masové a na rozptýlené publikum (diffused audience). Pro tuto koncepci je klíčové, že jednoduché ani masové publikum nejsou uzavřenými etapami v dějinách médií, ale že koexistují, a to na pozadí rozptýleného publika. Zmíněnou „rozptýleností“ autoři vystihují podstatu každodenního života s audiovizuálními médii, tj. pervazivitu médií v soukromé (intimní) i veřejné sféře jejich uživatelů (publik), ale také naučenou „obranu“ publik před touto pervazivitou. Klíčovým momentem, stojícím za touto zkušeností, jsou podle Abercrombieho a Longhursta dva procesy rostoucí podívané (spektáklu) a performativity; svět je na jedné straně neustále konstruován jako představení a jedinec je, na straně druhé, neustále „konstruován“ ve své narcistní povaze. Důsledkem toho je život existující jako neustálá „show“ a lidé působící současně jako její diváci i účinkující – „každý člověk je [tak] neustále součástí nějakého publika“ (Abercrombie, Longhurst 1998: 68).
Abercrombie a Longhurst usazují prastaré pojetí života jako „teatrum mundi“ do postmoderní, médii prostoupené zkušenosti. Média se podle nich výrazně podílejí na konstrukci každodenního světa většiny z nás (mají tzv. „konstitutivní povahu“), a to mimo jiné tím, že redukují jeho komplexitu – jsou zdrojem jistoty, protože pomáhají každodennost organizovat do fixovaných rituálů a rutin (habitualizují). Dalším rysem rozptýleného publika je již zmíněný růst performativních módů, kterým slouží média za vzor a pro které jsou rovněž zdrojem (viz Meyrowitz 1985, Silverstone 1994). V neposlední řadě autoři uvádějí, že tato performativita je v podstatě neviditelná a neuvědomělá – tento bod je důležitý hlavně proto, že problematizuje dosavadní pojetí publik a do značné míry zpochybňuje jejich aktivitu (či „aktivnost“).
Koncept rozptýleného publika zosobňuje tendence v jiných disciplínách (již zmíněné etnografii či sociální antropologii), ale také reflektuje vývojové tendence médií samotných (rostoucí „vtahování“ diváků do nejrůznějších reality-show, odhalené zákulisí např. v žánru tzv. „mockumentary“, apod.), na jejichž každodenní implikace reaguje také např. současná tzv. „intimní žurnalistika“ (E. Borgheim, D. Finkel).

 

Jiří Sýkora

 

Literatura:
Abercrombie, Nicolas; Longhurst, Brian. 1998. Audiences: A Sociological Theory of Performance and Imagination. London: SAGE.
Alasuutari, Pertii (ed.). 1999. Rethinking the Media Audience. The New Agenda. London: SAGE.
Finkel, David. 1997. „TV without Guilt“ in Intimate Journalism. The Art and Craft of Reporting Everyday Life, ed. by Walt Harrington. London: SAGE.
Gillespie, Marie. 1995. Television, Ethnicity and Cultural Change. London: Routledge.
Hartley, John. 1999. Uses of Television. London: Routledge.
Lembo, Ron. 2000. Thinking through Television. Cambridge: Cambridge University Press.
Meyrowitz, Joshua. 1985. No Sense of Place. The Impact of Electronic Media on Social Behavior. Oxford: Oxford University Press.
Silverstone, Roger. 1994. Television and Everyday Life. London: Routledge.

 

<<Archiv čísla 10

Kompletní heslář >>

 

NAVRCHOLU.cz