|
Sportovní trojúhelník (Sporting triangle) | RPM č.
11
Během posledních desetiletí se v popředí
zájmu mediálních studií objevuje výzkum zabývající se ekonomickými a
politickými strukturami vztahu médií a sportu. Interakci mezi nimi popisuje
M. Bruhn (1987) pomocí triangulárního modelu, známého jako magický
trojúhelník (magisches Dreieck), jehož vrcholy představují sport,
sponzoři a média. Boyle a Haynes (2000) pak ve své studii „Power Play:
Sport, the Media and Popular Culture“ hovoří o tzv. sportovním
trojúhelníku (sporting triangle), který definují jako vzájemný
vztah mezi sportem, sponzory a televizí. Zdůraznění role televize souvisí se
skutečností, že právě toto elektronické médium zásadně přispělo ke
komodifikaci sportu a jeho ukotvení ve společnosti. Přesto byl vztah
televize–sport poměrně dlouho opomíjen a dočkal se systematického výzkumu až
v průběhu 90. let minulého století.
Sportovní přenosy se těšily velkému zájmu televizního publika již od 50. let
20. století a lze říci, že od konce 60. let 20. století začíná sportovní
trojúhelník sport–sponzoři–televize významně ovlivňovat ekonomickou
strukturu moderního sportu. Uvedená trojice vytváří zájmové společenství,
vyznačující se vzájemnou závislostí a ovlivňováním. Profesionální sport je
finančně závislý na sponzoringu a zároveň na prodeji vysílacích práv k
televizním přenosům. Sportovní odvětví se proto snaží zajistit pro sebe a
pro své sponzory co nejvíce prostoru v médiích, zejména v televizi. Zájmem
sponzorů pak je co nejširší prezentace v médiích, která jim přináší
publicitu. Jak se ukazuje, lze toho velmi efektivně dosáhnout právě
sponzoringem sportu, který firmu zviditelňuje a vzbuzuje zájem o její
výrobky nebo služby, což sponzorující firmě přináší v konečném důsledku
zisk. Televize zas usiluje o divácky atraktivní program, který zajišťuje co
nejvyšší sledovanost, a tedy ekonomický profit. Zároveň je možné říci, že
technické a ekonomické prostředí televize transformuje sport – změny se
projevují např. v pravidlech a plánech sportovních soutěží. Televize
současně ovlivňuje výběr sportovních odvětví, která dostanou prostor ve
vysílání, a formu jejich prezentace, což ovlivňuje sponzoring, protože firmy
se zaměřují na sporty, které jsou v televizním vysílání nejvíce zastoupené.
Triangulární interakce sportu, sponzorů a televize je rozhodujícím faktorem,
který koncem 20. století utváří sport po kulturní a ideologické stránce a
formuje jej jako marketingovou platformu.
Jana Petřicová
Literatura:
Boyle, Raymond a Haynes, Richard 2000. Power Play: Sport, the Media and
Popular Culture. Essex: Longman.
Bruhn, Manfred 1987. Sponsoring: Unternehmen als Mäzene und Sponsoren.
Frankfurt am Main: Gabler.
Thompson, John B. 2004. Média a modernita. Sociální teorie médií.
Praha: Karolinum.
|