Sportovní trojúhelník (Sporting triangle) | RPM č. 11

Během posledních desetiletí se v popředí zájmu mediálních studií objevuje výzkum zabývající se ekonomickými a politickými strukturami vztahu médií a sportu. Interakci mezi nimi popisuje M. Bruhn (1987) pomocí triangulárního modelu, známého jako magický trojúhelník (magisches Dreieck), jehož vrcholy představují sport, sponzoři a média. Boyle a Haynes (2000) pak ve své studii „Power Play: Sport, the Media and Popular Culture“ hovoří o tzv. sportovním trojúhelníku (sporting triangle), který definují jako vzájemný vztah mezi sportem, sponzory a televizí. Zdůraznění role televize souvisí se skutečností, že právě toto elektronické médium zásadně přispělo ke komodifikaci sportu a jeho ukotvení ve společnosti. Přesto byl vztah televize–sport poměrně dlouho opomíjen a dočkal se systematického výzkumu až v průběhu 90. let minulého století.
Sportovní přenosy se těšily velkému zájmu televizního publika již od 50. let 20. století a lze říci, že od konce 60. let 20. století začíná sportovní trojúhelník sport–sponzoři–televize významně ovlivňovat ekonomickou strukturu moderního sportu. Uvedená trojice vytváří zájmové společenství, vyznačující se vzájemnou závislostí a ovlivňováním. Profesionální sport je finančně závislý na sponzoringu a zároveň na prodeji vysílacích práv k televizním přenosům. Sportovní odvětví se proto snaží zajistit pro sebe a pro své sponzory co nejvíce prostoru v médiích, zejména v televizi. Zájmem sponzorů pak je co nejširší prezentace v médiích, která jim přináší publicitu. Jak se ukazuje, lze toho velmi efektivně dosáhnout právě sponzoringem sportu, který firmu zviditelňuje a vzbuzuje zájem o její výrobky nebo služby, což sponzorující firmě přináší v konečném důsledku zisk. Televize zas usiluje o divácky atraktivní program, který zajišťuje co nejvyšší sledovanost, a tedy ekonomický profit. Zároveň je možné říci, že technické a ekonomické prostředí televize transformuje sport – změny se projevují např. v pravidlech a plánech sportovních soutěží. Televize současně ovlivňuje výběr sportovních odvětví, která dostanou prostor ve vysílání, a formu jejich prezentace, což ovlivňuje sponzoring, protože firmy se zaměřují na sporty, které jsou v televizním vysílání nejvíce zastoupené.
Triangulární interakce sportu, sponzorů a televize je rozhodujícím faktorem, který koncem 20. století utváří sport po kulturní a ideologické stránce a formuje jej jako marketingovou platformu.
 

Jana Petřicová

 

Literatura:
Boyle, Raymond a Haynes, Richard 2000. Power Play: Sport, the Media and Popular Culture. Essex: Longman.
Bruhn, Manfred 1987. Sponsoring: Unternehmen als Mäzene und Sponsoren. Frankfurt am Main: Gabler.
Thompson, John B. 2004. Média a modernita. Sociální teorie médií. Praha: Karolinum.
 
 

<<Archiv čísla 11

Kompletní heslář >>

 

NAVRCHOLU.cz