Určování agendy (Agenda setting) | RPM č. 3

Hypotéza o „agenda setting“ vychází z předpokladu, že důraz a význam, který je ze strany médií přikládán určitému problému, ovlivňuje způsob, jakým tento problém vnímá a přijímá publikum. Média podle konceptu agendy disponují mechanismy, které mají schopnost určovat, o čem publikum přemýšlí (spíše než jak o prezentovaných problémech přemýšlí) a které otázky vnímá jako nejdůležitější.
První krok pro empirické podložení konceptu agendy učinili McCombs a Shaw počátkem sedmdesátých let, když se věnovali americkým prezidentským volbám z roku 1968. Souběžně shromažďovali data o tom, co bylo během kampaně „na pořadu dne“ v médiích a u veřejnosti, přičemž jejich závěr konstatoval vysoký stupeň korelace.
S dalším významným výzkumem přišel G. Ray Funkhouser, který sledoval tři soubory dat z období 1960-1970: průzkum veřejného mínění, informování tiskem a statistické ukazatele „reality“ (zločinnost, počet jednotek ve Vietnamu, síla dolaru). Na základě analýzy těchto souborů konstatoval „podstatný soulad“ mezi veřejným míněním a tím, jak informoval tisk. Současně ukázal, že tento soulad mezi veřejnou a mediální rezonancí neměl prakticky žádný vztah k reálnému vývoji. Příkladem může být rozdíl mezi vrcholným zájmem médií, a tedy veřejnosti o válku ve Vietnamu na jedné straně a reálným vrcholem americké účasti ve Vietnamu na straně druhé. Vrchol války z hlediska amerických médií a veřejnosti přišel dříve, než vrchol válečné reality, což ukazuje na další tvář agendy, která dokáže z událostí vytvářet rutinu a odsouvat je tak z centra zájmu, navzdory tomu jak závažné v dané době jsou.
S pokusem shrnout nástroje, kterými média nejlépe nastolují určité otázky a témata, přišli v roce 1986 McCombs a Gilbert. Podle nich mezi tyto nástroje patří především: kvantita zpráv, redakční členění a prezentace, prezentovaná míra konfliktu a působení v čase. Kvantita zpráv publiku naznačuje, co je důležité prostřednictvím toho, jak často se o dané záležitosti informuje. Redakční členění a způsob prezentace posiluje důležitost skrze vizuální zařazení, titulky, fotografie, způsobem zalámání, event. v televizi skrze grafiku, zpomalené záběry či zařazení uvnitř zpravodajského bloku. Míra konfliktu v prezentované události je pak podle autorů klíčovým vodítkem pro to, jakou závažnost mu publikum připíše. A konečně působení v čase pak může působit jako podržení tématu aktuálním nebo také jako jeho nastartování (např. česká média odstartovala konflikt při zasedání MMF a Světové banky v Praze několik měsíců před reálnými událostmi).
Koncept určování agendy má tedy úzký vztah k problému vytváření mediální reality. Uvedené nástroje, gatekeeping (propouštění zpráv do vydání) i mediální rutina vedou ke konstatování, že se takto vytváří pseudoprostředí založené na slabém výseku replikované reality zprostředkované masovými médii. Vnímání tohoto pseudoprostředí („reality“) publikem pak určování agendy nutně spojuje s dalšími podstatnými tématy uvnitř mediální teorie (přístup k informačním zdrojům, vědomostní propast, selektivní přístup příjemců) a nedělá tak z celého konceptu uzavřenou a nespornou záležitost.

Milan Vladyka
 

Literatura
McCombs and Shaw: The agenda setting function of the press, West publishing, 1977
Kunczik Michael: Základy masové komunikace, Karolinum, 1995
 

<<Archiv čísla 3

Kompletní heslář >>

 

NAVRCHOLU.cz