|
Uses and Gratifications | RPM č. 10
V rámci behaviorálního paradigmatu výzkumu
účinků masových medií se ve čtyřicátých letech minulého století začal
prosazovat nový přístup zkoumání, nazývaný užití a uspokojení (uses
and gratifications). První stoupenci tohoto přístupu, jako H. Herzog, B.
Berelson nebo E. Katz, se snažili upozornit na to, že způsob užívání médií
je významně ovlivňován individuálními sociálními a psychologickými
determinanty každého jedince. Reagovali tak na předcházející výzkum účinků
masových médií, předpokládající jejich jednosměrné působení a mechanické
konzumování obsahů příjemci. Teorie užití a uspokojení naopak staví do
hlavní role aktivní publikum, jehož členové jsou sami iniciativní při
užívání médií a mediálními obsahy uspokojují své rozličné každodenní
potřeby. Individuální důvody k výběru toho či onoho obsahu mohou být
racionální či emocionální (např. získání informací, zahnání nudy, snižování
osobní nejistoty, získání náhrady za sociální kontakt, únik od problému
atd.) a přínos mediálního zážitku z funkčního hlediska mohou sdělit pouze
samotní příjemci. Proto se teoretikové přístupu užití a uspokojení snaží
vyhnout hodnotovým soudům, týkajícím se užívání médií, a soustředí se
zejména na mechanismy volby média a jeho recepce a na způsoby odezvy ze
strany mediálního publika. Kritikové teorie užití a uspokojení však
upozorňují na přeceňování otevřenosti sdělení tímto přístupem. Například
Stuart Hall poukazuje na to, že ačkoli příjemci mohou interpretovat každé
sdělení po svém, vždy jsou tato sdělení kódována v rámci dominantního
paradigmatu sociálních a kulturních norem a hodnot.
Literatura: |
|