Uses and Gratifications | RPM č. 10

V rámci behaviorálního paradigmatu výzkumu účinků masových medií se ve čtyřicátých letech minulého století začal prosazovat nový přístup zkoumání, nazývaný užití a uspokojení (uses and gratifications). První stoupenci tohoto přístupu, jako H. Herzog, B. Berelson nebo E. Katz, se snažili upozornit na to, že způsob užívání médií je významně ovlivňován individuálními sociálními a psychologickými determinanty každého jedince. Reagovali tak na předcházející výzkum účinků masových médií, předpokládající jejich jednosměrné působení a mechanické konzumování obsahů příjemci. Teorie užití a uspokojení naopak staví do hlavní role aktivní publikum, jehož členové jsou sami iniciativní při užívání médií a mediálními obsahy uspokojují své rozličné každodenní potřeby. Individuální důvody k výběru toho či onoho obsahu mohou být racionální či emocionální (např. získání informací, zahnání nudy, snižování osobní nejistoty, získání náhrady za sociální kontakt, únik od problému atd.) a přínos mediálního zážitku z funkčního hlediska mohou sdělit pouze samotní příjemci. Proto se teoretikové přístupu užití a uspokojení snaží vyhnout hodnotovým soudům, týkajícím se užívání médií, a soustředí se zejména na mechanismy volby média a jeho recepce a na způsoby odezvy ze strany mediálního publika. Kritikové teorie užití a uspokojení však upozorňují na přeceňování otevřenosti sdělení tímto přístupem. Například Stuart Hall poukazuje na to, že ačkoli příjemci mohou interpretovat každé sdělení po svém, vždy jsou tato sdělení kódována v rámci dominantního paradigmatu sociálních a kulturních norem a hodnot.
Phillip Elliott zase upozorňuje na přílišné a navíc dosti povrchní zaostření pozornosti na psychické stavy jedinců. Kritizuje také malou možnost aplikace empirických závěrů tohoto přístupu na problematiku fungování celé společnosti.

 

Ivo Krsek

 

Literatura:
McQuail, D. 1999. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál.
McQuail, D. (ed.). 2002. McQuail´s Reader in Mass Communication Theory. London: SAGE Publications.
Volek, J. 2002. Paradigmatické proměny výzkumu mediálního publika. Studijní text FSS MU Brno.
 

<<Archiv čísla 10

Kompletní heslář >>

 

NAVRCHOLU.cz