Michael Kunczik: Umění manipulovat

Václav Štětka

(Revue pro média č. 2 – RECENZE)

Michael Kunczik: Die manipulierte Meinung. Nationale Image-Politik und internationale Public Relations. Böhlau, Köln, Wien 1990, 259 s.

Termín public relations vtrhl do našeho domácího sémiotického prostoru na počátku devadesátých let se stejnou dravostí, s jakou se v téže době v transformující se ekonomice prosazovali jeho největší nositelé a propagátoři. A byl to snad právě tento fakt, který přispěl — alespoň u nás — jednak k redukci významu zkratky PR na reklamní a propagační aktivity komerčního sektoru, jednak k dosti omezenému zájmu sociálních vědců o tuto oblast a k jejímu faktickému přenechání rychle vznikajícím marketingovým firmám a nejrůznějším — často samozvaným — specialistům, “imagemakerům”.

Nikoli však v zahraničí. Kniha německého sociologa a mediálního analytika Michaela Kunczika Manipulované mínění. Národní politika image a mezinárodní public relations ukazuje, že i sociální, potažmo mediálně-komunikační vědy mají k danému tématu co říci (ostatně to již více než osmdesát let dělají). A nejen to: vyvázáním z limitované ekonomické/marketingové perspektivy umožňují dát zkratce PR širší rozměr a propojit ji se systémy, s nimiž zpravidla nebývá okamžitě identifikována.

Michael Kunczik učinil předmětem svého zájmu v této knize především systém zahraniční politiky; a centrálním pojmem, který v souvislosti s ním rozpracovává, je pojem image. Image, jakési základní stavební jednotky našeho vnímání reality (či “reality svého druhu”), se utváří v interakci s okolním světem, přičemž tato interakce může být přímá či nepřímá, zprostředkovaná; při mediované interakci samozřejmě nastává vyšší riziko toho, že dojde ke zkreslení obrazu skutečnosti. Podle Kunczika se utvářejí image nejen o osobách či institucích, ale taktéž o vysoce abstraktních, kolektivních entitách, jako jsou národy a státy. Na této rovině se k image připojují další pojmy — stereotypy a předsudky, se kterými se, jak autor dokládá, pojem image sémanticky částečně překrývá (mnoho autorů je podle něj užívá jako synonyma). Všechny tyto termíny odkazují k typizačním procesům lidského vědomí, pomocí nichž člověk strukturuje realitu, a tím ji nevyhnutelně redukuje na úroveň, kterou lze v každodenním životě zvládat (Kunczik v této souvislosti očišťuje pojem stereotyp od apriorně negativních konotací, které mu “osvícenská” literatura nezřídka připisuje: “stereotyp o stereotypech zní, že všechny stereotypy jsou špatné”, s. 26). Rozdíl však Kunczik spatřuje v tom, že zatímco stereotypy a předsudky jsou danému objektu většinou připsány okolím, image může být jím samým aktivně ovlivňován. Vytváření image (Imagebildung) a péče o něj (Imagepflege) tvoří dva základní prvky politiky image, jež není zdaleka doménou jenom komerčních firem, ale, jak Kunczik dokládá, také národních států. Státní public relations (definované dosti široce jako “zájmově orientovaná komunikace”) dělí autor na dvě formy, které se nicméně navzájem nevylučují. Rozlišuje strukturální PR, jehož zájmem je korigovat “falešný” image, vytvořený předtím masovými médii (je tedy zaměřený primárně na kompenzaci strukturálně podmíněných komunikačních deficitů určitého státu), a manipulativní PR, které se snaží vytvořit pozitivní image, jež ovšem v mnoha případech nereflektuje realitu. Účelem manipulativního PR není ovlivnění masmediálního zpravodajství skrze spíše pasivní přizpůsobení se kritériím zpravodajské selekce, na což se orientuje strukturální PR, ale aktivní manipulace médií (prostřednictvím uplácení novinářů, aktivit tajných služeb atd.) a přímé ovlivňování politických činitelů (např. prostřednictvím lobbyingu).

Tato druhá forma státního (či mezinárodního) public relations se již nápadně blíží významu dalšího pojmu, kterému Kunczik věnuje velkou pozornost a jímž je propaganda. Její definici si vypůjčuje od Harolda Lasswella, který definuje propagandu jako “manipulaci se symboly za účelem ovlivnění postojů týkajících se kontroverzních témat” (s. 21). Podle Kunczika se v literatuře rozlišují tři podoby propagandy: černá, šedá a bílá. Bílá propaganda je v zásadě otevřené šíření informací považovaných za “pravdivé”. Šedá propaganda sestává z tvrzení pochybné kvality, přičemž se cíleně vyhýbá tvorbě spojení na informační zdroj; černá propaganda identitu propagandistů úmyslně zakrývá.

Kunczik dále provádí exkurs do historie státní péče o image, jejíž počátky nachází již u Alexandra Makedonského. Přes příklady ze středověké Evropy, třicetiletou válku a propagandistické aktivity spojené se vznikem národních států v 19. století se dostává až k první světové válce, kterou, jak Kunczik uvádí, lze považovat za první vrchol snahy ovlivnit image národů prostřednictvím masmédií. Dalším, neméně důležitým mezníkem byly podle něj dvojí Olympijské hry v roce 1936 (zimní v Garmisch-Partenkirchenu a letní v Berlíně), které poprvé prověřily možnosti cílené rozhlasové propagandy; možnosti, které němečtí nacisté dokázali následně velice dobře zužitkovat, jak Kunczik uvádí na řadě dílčích ukázek z průběhu druhé světové války. Poválečné státní public relations se již ve své převážné většině odehrává na poli masových médií. Přestože, jak autor zdůrazňuje, mají na budování národního image podíl i jiné instituce, například cestování, sport, umění či věda, jeho těžiště se koncentruje do mediální sféry, která ostatně zmíněné oblasti integruje do jediné komplexní mediální reality. Neustále se zvyšující úloha médií v mezinárodní komunikaci se podle Kunczika projevuje i v tom, že média stále více vytlačují “klasickou” diplomacii a nahrazují ji jakousi diplomacií mediální, při níž se zahraniční politika přizpůsobuje mediální praxi, a tedy i mechanismům fungování PR, čímž ztrácí autonomní schopnost jednání. Image národů a jejich schopnost či naopak neschopnost tento image změnit se tak stávají závislé na takových faktorech, jako jsou například kritéria hodnoty zpráv, která vytvářejí v mezinárodní komunikaci strukturní bariéry. To vede Kunczika k závěru, že státům, které jsou znevýhodněny rutinizovanými procesy sběru, třídění a distribuce zpravodajství, zbývá nakonec promyšlené PR jako jediná alternativa, jak vylepšit svůj image: “Přestože PR ve službách státu je vždy zájmově vázaná, jednostranná, a tím pádem manipulativní komunikace, může mít komplementární funkci, rozšiřující tok informací a vyrovnávající strukturní informační deficit.” (s. 227) Péče o image prostřednictvím public relations se v pozdně moderní společnosti, závislé na zprostředkované zkušenosti a produkci obrazů, zjevuje coby poznaná nutnost. Přistoupení na tuto premisu však ještě neznamená relativizaci všech prostředků, které mohou státy pro tyto účely používat, byť by to mělo být jen z důvodů pragmatických, jak Kunczik naznačuje. Podle něj je z dlouhodobé perspektivy jednoznačně nejlepší formou péče o image státu zabezpečení demokratického státního zřízení, ochrana lidských práv a provozování politiky otevřenosti; “péče o image v zahraničí začíná vždy ve vlastní zemi” (s. 232).

Jestliže první část knihy je věnována konceptualizaci pojmů a výsledkům různých sociálně-psychologických a komunikačních výzkumů na téma budování a změny image (výňatky z nich tvoří hlavní část překladu v tomto čísle Revue pro média), druhá polovina knihy se zabývá více než dvaceti případovými studiemi z oblasti mezinárodního public relations, a to napříč historií i zeměpisnými pásmy. Čtenář se dozvídá podrobnosti o budování image generála Čankajška či Fidela Castra, o státním PR Jihoafrické republiky v době apartheidu nebo o propagandistické válce coby významné součásti studené války, kterou proti sobě USA a SSSR vedly různými prostředky a na různých frontách (Kunczik si všímá zvláště latinskoamerických zemí či kauzy Západní Berlín). Nejedná se v žádném případě o systematickou dokumentaci; spíše o ilustrativní příklady, na kterých Kunczik dokládá teze z úvodních kapitol knihy. Explicitní propojení s teoretickou bází, nastíněnou v úvodu, nicméně přesto schází, což podtrhuje celkový poněkud kaleidoskopický charakter knihy. Autor si toho je vědom a sám zdůrazňuje, že chápe tuto práci spíše jako lazarsfeldovské “formulování výzkumných problémů vyšší sociální signifikance”, které na systematické zpracování a shrnutí do jednotného teoretického rámce teprve čekají.

 

<<Archiv čísla 2

Archiv recenzí >>

 

NAVRCHOLU.cz