Úspěšní misionáři globalizace

Vít Kouřil

(Revue pro média č. 4 – RECENZE)

S. Herman – R. W. McChesney: The Global Media. The New Missionaries of Corporate Capitalism. Cassell, London & Washington 1997.

 Nejslabší, máte padáka! by se dala pojmenovat i planetární hra mediálních korporací obsazujících globální trh. Dva akademičtí socialisté – emeritní profesor financí na University of Pennsylvania Edward S. Herman a profesor masové komunikace a žurnalistiky na University of Wisconsin Robert W. McChesney (nyní působící v illinoiské Urbana-Champaign) – spojili autorské síly, aby krystalizující se systém globálních médií vyložili kombinací ekonomických dat a angažované kritiky neomezeného mediálního růstu. Jejich napůl fundované a napůl fundamentální dílo lze v mnohém chápat jako pokračování Manufacturing the Consent Hermana a Chomského (viz třetí číslo Revue pro média) – záběr se rozšířil z politické ekonomie médií USA na politickou ekonomii globálního mediálního prostoru.

Stejně jako u Vyrábění souhlasu z textu cítíme ducha Ch. W. Millse a jím nastolené radikální sociologie. V přínosném doslovu druhého překladu Millsovy stále magické Sociologické imaginace „Charles Wright Mills v kontextu radikální sociologie“ Miroslav Petrusek uvádí, že jedním z deseti poznávacích znamení této „zlobivé“ disciplíny je analýza a kritika (manipulujících) masových médií: a to jak kulturně-estetická, tak sociologicko-politická. Díla Manufacturing the Consent i The Global Media evidentně patří ke druhému typu, jakkoliv Herman, Chomsky a McChesney nejsou sociology z profese.

V expozici Herman s McChesneym krátce odkazují na koncepce veřejné sféry Jürgena Habermase a Jamese Currana a dále pozitivně zmiňují obžaloby „protiveřejně“ působícího mediálního průmyslu: jednak od 50. let formulované Herbertem Schillerem, patrným druhým duchovním otcem knihy, který převedl Millsovy teze do komunikační sféry a vinil Spojené státy z komunikačního imperialismu, jednak mladších akademiků: Erika Barnouwa, Bena Bagdikiana a řady dalších více či méně spřízněných radikálních kritiků, spojených odporem vůči určujícímu neoliberálnímě tržnímu konsensu. A i když přímé citace v textu nenalezneme, The Global Media patří do myšlenkové linie nové levice těžící z odkazu Marxe, Gramsciho a starší generace frankfurtské školy. Stará dobrá nová levice tak po mnoha letech bipolárního ideologického sevření a několika letech „konce historie“ jako by touto knihou oblékla globální kabát, pod nějž se vejdou jak Noam Chomsky, tak Ralph Nader – oba dva knihu uvozují pochvalným doporučením.

Soudobé utváření systému globálních médií v očích autorské dvojice znamená stále intenzivnější transnacionalizaci, koncentraci a komercionalizaci mediálního sektoru v celosvětovém rozměru. Všechny tyto tendence jsou umožňovány a posilovány četnými dohodami o liberalizaci světového obchodu a souvisejícími deregulacemi národních mediálních legislativ (jinými slovy re-regulacemi komunikačních trhů v komerčním zájmu).

Jádro knihy tak tvoří čtyři vzájemně související explorace (s. 189):

1) V posledním desetiletí akceleroval rozvoj globálního systému komerčních médií, která v rostoucí míře ovlivňují směřování a obsah médií národních ve většině zemí světa.

2) Tomuto systému dominuje deset většinou v USA sídlících nadnárodních konglomerátů a dalších třicet až čtyřicet velkých, většinou severoamerických a západoevropských firem. V oligopolním prostředí pak tyto firmy utvářejí různé typy obchodních spojenectví a proměňují mediální systém v sadu volně propojených kartelů.

3) Globální mediální systém je nezbytnou součástí globalizované tržní ekonomiky. Média poskytují fórum reklamním zadavatelům a propagují konzumní potřeby a hodnoty, pohánějící kola globálního trhu.

4) Tento globální mediální systém obsahuje základní strukturální kazy limitující jeho demokratický potenciál a je bariérou v rozvoji smysluplné samosprávy. Směřuje k další mediální centralizaci v zájmu úzké obchodní elity a reklamních zadavatelů. V mediálním důsledku to znamená preferenci zábavy, obcházení kontroverzních témat, minimalizaci vlivu veřejnosti a erozi veřejné sféry.

Globální média tedy autoři chápou zároveň jako předpoklad, projev i důsledek ekonomické a kulturní globalizace. Zjednodušeně lze autory sledované firemní, regionální a legislativní nitky zauzlit do jednoho globálního konfliktního uzlu: Světová občanská společnost vs. Globální korporativní média.

V jednotlivých kapitolách zabývajících se kontrolou, vlastnictvím, růstem a propojováním mediálních společností v průběhu a zejména na konci minulého století je čtenář seznámen se spoustou užitečných ekonomických čísel. Přesvědčivý, i když zajisté mnohdy účelově selektivní empirický výklad netrpí encyklopedickými manýry a patří k nejpřínosnějšímu, co v této oblasti komunikační studia dosud přinesla. Díky velkému informativnímu potenciálu tak knihu mohou beze strachu a s prospěchem číst i lidé z opačných pólů politického spektra, a to navzdory neúprosnému zastarávání dat – obdobně jako Bagdikianovy The Media Monopoly lze i The Global Media poměrně jednoduše aktualizovat a pravidelně re-editovat.

Ke cti autorům dále slouží, že nesklouzli ke konfúznímu antiamerikanismu a pochopili, že na utváření globálního systému komerčních médií se podílejí korporace ze všech bohatých států, které samy sebe ze strategických důvodů pojímají jako „globální“ či „mezinárodní“ spíše než čistě „americké“. Autory často připomínaným faktem ovšem zůstává, že hlavní globalizační základnou byl nejsilnější mediální trh v USA, z něhož na svých „misích“ výrazně těžila devítka tehdejších hlavních „Globiášů“: News Corporation, Time Warner, Disney, Viacom, Bertelsmann, TCI, Universal, Sony a PolyGram. Tržní dilema „růst nebo smrt“ ale bez rozdílu platí i pro regionální a národní mediální firmy, v principu škodící veřejné sféře stejným způsobem jako nejviditelnější obři.

V teoretickém pojetí Herman s McChesneym navazují na výše zmíněné dědictví, s vlastními interpretačními schématy nepřicházejí. Dočteme se tudíž mnoho o pro demokracii a veřejnou sféru nebezpečné konglomerizaci, oligopolizaci, kartelizaci či homogenizaci světového mediálního trhu, většinu podpůrných argumentů ale známe z jiných děl. Což samozřejmě nic nevypovídá o jejich patřičnosti. Například často zmiňované teze, že ziskovým imperativem poháněná média spoluvytváří spíše nezodpovědné konzumenty než zodpovědné občany, nalezneme už v Marxově dělení citoyen (morálně abstraktní politický občan) a bourgeois (soukromý konzument práv, majetku a bezpečnosti). Autoři dále – ztěží říct, zda záměrně – opomíjejí dostupný diskurz teoretiků globalizace (Giddens, Bauman, Castells). V této souvislosti také J. Tomlinson recenzoval kritický aparát knihy jako nevyvinutý, ergo příliš reaktivní a málo reflexivní. Na druhou stranu uznal, že The Global Media jistým způsobem plní nedokončený úkol globalizačních teorií, přehlížejících mocensko-politickou agendu (Tomlinson, J.: „Unfinished Business.“ European Journal of Communication, 13, 2/1998, s. 235-244).

V poslední kapitole „Alternativy ke statu quo?“ se autoři stručně vyrovnali s hlavními zdroji námitek obhajujícími soudobou globalizaci a komercionalizaci, konkrétně: a) kouzlo trhu nahrazující státně-mediální represi a vycházející vstříc rozrůzněnému vkusu publik, b) postupující pravidla objektivity a profesionalizace médií, c) „protimanipulační“ argument aktivního diváctví a d) nové komunikační technologie jako záruka demokratizace komunikačního procesu. Následně vyzdvihují celosvětové snahy médií veřejné služby a alternativních mediálních společností a osvícensky uzavírají:

„V blízkém a střednědobém horizontu očekáváme, že globální trh a globální komerční média celosvětově posílí své pozice. (…) Globální tržní systém ale ještě neuvedl liberální demokratickou utopii a historie stále není na konci; právě naopak, jak ekonomická polarizace, etnické napětí, tak trhem paralyzovaná demokracie udržují možnosti rapidního a podstatného sociálního, politického a ekonomického vzepětí“ (s. 205).

The Global Media je kniha, která za ten poražený strom stojí. Ctitelům žánru science-fiction, zaujatých Bondyho centralizační vizí v Cybercomiscu, ji lze doporučit pod krycím názvem „Globalizátoři I“. Nabízí totiž četná důvodná podezření, že v konvergujícím komunikačním (= mediálním, telekomunikačním a informačním) průmyslu dojde k obdobné oligopolizaci, jaká ve 20. století proběhla v ropném a automobilovém sektoru. Za pár desetiletí uvidíme, kteří – či zda vůbec někteří – z dnešní sedmičky největších mediálních dravců (AOL-Time Warner, Disney, Sony, News Corporation, Viacom, Vivendi a Bertelsmann) budou na globální komunikační bonanze konečnými vítězi.

 

<<Archiv čísla 4

Archiv recenzí >>

 

NAVRCHOLU.cz