Herbert Schiller: Americké elektronické impérium

Marek Šebeš

(Revue pro média č. 4 – RECENZE)

Herbert I. Schiller: Mass Communications and American Empire. Beacon Press, Boston 1971, 170 s., náklad a cena neuvedeny.

Světem se valí vlna americké ekonomické a elektronické moci, jíž se jednotlivé země více či méně ochotně podrobují a stávají se tak državami globálního amerického impéria. Takto ostře popisuje podobu světového řádu konce šedesátých let 20. století nedávno zesnulý americký sociolog a mediální kritik Herbert Schiller ve své první knižní publikaci Mass Communications and American Empire, která se brzy po svém vydání v roce 1969 stala jedním z nejvlivnějších děl věnovaných tzv. kulturnímu imperialismu.

Kulturní imperialismus je dodnes živým myšlenkovým proudem, jenž se neomezuje pouze na akademický diskurs, ale stal se – často ve spojení s termíny jako „amerikanizace“ či „westernizace“ – nezbytnou výbavou politiků i žurnalistů vyjadřujících se k otázkám globalizace. Schillerova kniha je jedním z prvních děl kriticky mapujících působení americké politiky a amerických ekonomických a mediálních společností po celém světě a upozorňuje na neblahé důsledky, které z celoplanetárního amerického vlivu vyplývají.

Lze si dobře představit celou řadu možných způsobů zpracování takto rozsáhlého tématu – od případových studií, sledujících např. působení amerických televizních společností v určitém regionu či zachycují vývoj jedné z nich a její globální šíření, až po analýzy propojování amerických politických, průmyslových a mediálních elit a jejich společné snahy prosazovat celosvětově americký vliv. Schillerova knižní prvotina se snaží o přístup, který by jednotlivé perspektivy nejen sjednocoval, ale poukázal by též na historické kořeny a důvody vedoucí ke globální americké infiltraci.

Značnou část práce proto tvoří nastínění situace na politické a mediální scéně v samotných Spojených státech. Schiller sleduje řadu nitek splétajících se postupně ve velké klubko mocného systému s velkým expanzivním potenciálem. Jednou z nich je vývoj rozhlasového a televizního vysílání, jenž podle Schillera ukazuje, jak „vzrušující možnosti pro lidskou osvětu a uspokojení mohou být přeměněny na otupující duchovní bahno“ (s. 19). Obě média byla zneužita k čistě komerčním zájmům: nejdříve šlo o to prodat co nevíce rozhlasových resp. televizních přijímačů, posléze – při jejich dostatečném počtu mezi obyvatelstvem – již bylo možné jich využít jako prodavače zboží a služeb. Nepřekvapí, že zájmy výrobců elektronického zařízení byly mnohdy tytéž jako zájmy vysílatelů, neboť v dynamicky se rozvíjející oblasti ponechané prakticky napospas tržním silám (pozice regulátora v podobě Federal Communications Commission nebyla příliš silná) docházelo k velké koncentraci nejen mezi výrobci na straně jedné a vysílateli na straně druhé, ale i napříč oběma stranami. Tak mohl například obří elektronický výrobce RCA (Radio Corporation of America) vlastnit druhý největší americký konglomerát v oblasti rozhlasového a televizního vysílání NBC (National Broadcasting Company). Ekonomická koncentrace vytvořila v polovině 60. let na americkém mediálním trhu situaci, kdy trojice národních vysílacích společností CBS, NBC a ABC měla takřka úplnou kontrolu nad produkcí a zprostředkováním televizních programů (s. 52).

Druhou důležitou nitku představuje americká vládní politika v oblasti telekomunikací. Prakticky od počátku rozhlasu v USA bylo využití spektra rozděleno mezi privátní sektor a vládu. Schiller velmi detailně odkrývá jemné mechanismy, s jejichž pomocí vládní část spektra postupně ovládly ozbrojené síly reprezentované ministerstvem obrany. Svou enormní komunikační kapacitu pak armáda využívala mimo jiné i k „informování“ a „přesvědčování“ americké veřejnosti – její domácí propagační síť čítala v roce 1967 na tři tisíce zaměstnanců. Armáda zároveň investuje masivní finanční částky do nákupu hardwaru, telekomunikačních systémů a dalších zařízení (v roce 1967 figuruje mezi padesátkou největších armádních dodavatelů 18 elektronických a komunikačních korporací, nepočítaje v to další, zejména transportní, letecké a raketové výrobce s významnou elektronickou produkcí) a uzavírá s dominantními výrobci elektronického zařízení řadu neformálních i formálních (organizace Armed Forces Communications and Electronics Associations) aliancí. Vzniká tak mocný vojensko-průmyslově-komunikační komplex. Nikdo podle Schillera neví, do jaké míry toto „partnerství“ ovlivňuje přístup veřejnosti k informacím a jejich kvalitu. „Dobrá informovanost je pro občana v demokracii zásadní. Pokud jsou lidé informováni, budou pravděpodobně ostražití vůči jakémukoli možnému ohrožení jejich svobody. Co se však stane, pokud se vojensko-průmyslová mocenská enkláva sama stane komunikačním aparátem? Co lze očekávat, pokud je výstražné zařízení odpojeno právě těmi elementy, proti nimž bylo zkonstruováno, před nimiž má varovat?“ (s. 32).

Přičteme-li ke komerčnímu mediálnímu sektoru plodícímu velké korporace a k mocenskému bloku vojenských, průmyslových a komunikačních elit celkovou koncepci americké zahraniční politiky od konce druhé světové války (užití ekonomické moci jako nástroje mezinárodního vlivu, důraz na užívání moderních komunikačních nástrojů za účelem informování a ovlivňování postojů velkých či vlivných segmentů národních populací) a příznivé poválečné podmínky (vzestup americké průmyslové síly, recese evropské autority, přechod velké části světa ze stavu koloniálního podřízení k podmínkám politické nezávislosti a národní suverenity), získáme alespoň přibližnou představu o americké expanzivní síle a jejích možnostech celosvětově uspět. Kvintesenci této síly lze spatřovat v propojení zájmů jednotlivých aktérů (zejména průmyslového a vojenského establishmentu), které znásobuje úspěšnost americké zahraniční ofenzívy.

Po takto zevrubném úvodu přechází Schiller k meritu celé knihy – k americkým „komunikačním aktivitám“ v zahraničí. Co se vládní činnosti týče, připomíná Schiller zejména působení amerického ministerstva obrany (vlastní vysílací síť po celém světě s osmatřiceti televizními a více než dvěma sty rádiovými vysílači) a vládní Informační agentury Spojených států (United States Information Agency), která vedle rádiového servisu Voice of America distribuuje rozhlasové a televizní programy do téměř stovky zemí. Ohniskem jeho zájmu je však expanze amerických soukromých mediálních korporací, sahající od přímého vlastnictví zahraničních vysílacích organizací přes podíly v produkčních společnostech až po export programů.

Schiller dokumentuje tyto aktivity na příkladu největších amerických mediálních společností CBS, NBC, ABC (její mezinárodní televizní síť Worldvision zasahuje 60 % ze všech světových domácností vybavených televizním přijímačem) a Time-Life Broadcast Stations. Jejich programy jsou připravovány v mnoha světových jazycích a distribuovány prostřednictvím několika set televizních stanic po celém světě. Velké americké mediální korporace mají rovněž značný počet dceřinných společností, vlastní mnohé zahraniční televizní a produkční společnosti, v řadě dalších mají podíly, poskytují technické a administrativní služby pro rozvojové země atd.

Americká mediální expanze nezůstává v zahraničí bez odezvy. Řada zemí začala chránit své domácí producenty, podle Schillera však tato opatření nebudou příliš úspěšná; na první pohled neúprosné národní kvóty se již naučili obcházet američtí filmoví producenti (např. financováním lokální produkce) a podobně zdárné hledání skulin lze předpokládat i u televizních filmů a dalších televizních produktů.

Prodej programů, vlastnictví zahraničních společností či jiný způsob jejich ovládání a ovlivňování je jen jedním ze symptomů amerického elektronického impéria. Dalším – a podle Schillera snad i zásadnějším – je rozšíření amerického komerčního modelu vysílání do mezinárodní oblasti. Na státem řízené vysílací struktury jednotlivých zemí, které se brání komercializaci, je vyvíjen neustálý nátlak: američtí prodejci (kteří jsou ochotni se v tomto ohledu spojit i se svými konkurenty) velmi dobře vědí, že prostřednictvím komerčních médií se jim otevřou nové trhy, a proto za pomoci reklamních a PR agentur naléhají na příslušné státní úřady; pro americké mediální korporace a společnosti živící se reklamou jsou zase klíčové peníze průmyslníků, a proto i ony potřebují prosazení komerčního vysílacího systému. Vzniká tak koordinovaný společný nátlak, který je dle Schillera natolik drtivý, že jednotlivé země mu jedna po druhé postupně podléhají a mění své zákony tak, aby mohly komerční systém vysílání přijmout.

Zvlášť negativně hodnotí Schiller prosazování komerčního modelu v rozvojovém, post-koloniálním světě. Lokální vysílatelé nemají dostatek zkušeností ani peněz na přípravu programu a řada vlád dává před subvencemi a poplatky přednost otevření se zahraničním dodavatelům programu – a těmi nejdůležitějšími jsou společnosti z USA. Tito dodavatelé jsou navíc ochotni distribuovat své zboží pod cenou produkčních nákladů, neboť to na sebe si již dávno vydělalo na jiných trzích. Dumping pak zase odrazuje lokální programovou produkci. Podle Schillera se tak rozvojové společnosti ocitají v pasti programů a vysílacích schémat, která vznikají zcela mimo jejich teritorium a která jsou svým charakterem naprosto irelevantní ne-li škodlivá pro rozvojovou orientaci těchto zemí. Tradiční hodnoty jsou narušovány a výchovu a vzdělávání nahrazuje konzum, na nějž nejsou navíc tyto země vůbec připraveny.

Právě v kapitole věnované problematice rozvojového světa je třeba hledat jádro Schillerovy kritiky globální invaze amerických financí a médií. Americká ekonomická pomoc rozvojovým zemím je podle něho pouze symbolická, zároveň však Washington není ochoten nechat tyto země jít cestami, které si samy zvolí, pokud jsou tyto shledány jako škodlivé pro americké privátní zájmy nebo pro americké pojetí sociálního pokroku. Navíc lpění na prosazování základních amerických hodnot, svobody projevu a svobody podnikání, v celosvětovém měřítku je ze strany USA nanejvýš pokrytecké a pro rozvojové země nebezpečné: z volného obchodu se stává mechanismus, kterým silné ekonomiky pronikají do slabších a ovládají je, a z volného pohybu informací kanál, jímž mohou být chudým a snadno zranitelným společnostem vnuceny životní styly a hodnotové systémy.

Mass Communications and American Empire má tedy jednoznačné vyústění: silné americké mediální korporace expandují spolu s obřími průmyslovými koncerny za hranice USA a hrají hlavní úlohu v přetváření zemí a regionů světa na jedno velké, homogenizované americké impérium, řídící se americkými pravidly (komercializace vysílání) a vyznávající americké hodnoty (konzumní kultura). Dnes takové konstatování nikoho nepřekvapí, ba naopak: stalo se jakýmsi myšlenkovým polotovarem, který je vždy po ruce a lze jej účinně použít nebo se na něj odvolat jako na holý fakt. To je důkazem popularity tezí kulturního imperialismu, kterým se i za cenu značných zjednodušování a paušalizací dostává v soudobých debatách o globalizaci častého slyšení.

Zjednodušování, paušalizace a také vyslovování nepodložených závěrů je však vlastní i mnohým z teoretiků kulturního imperialismu, Schillera z toho nevyjímaje. Jeho knižní prvotina přesně zachycuje některé trendy, které později ještě nabývaly na intenzitě – ať již jde o ekonomickou koncentraci v oblasti mediálního průmyslu či o masivní šíření amerických (obecněji západních) hodnot prostřednictvím masových médií. Avšak, jak namítá např. John B. Thomson ve své knize The Media and Modernity: a Social Theory of the Media (Stanford University Press, 1995), elektronická invaze amerických filmů a televizních programů může sloužit vzniku nového imperiálního režimu jedině v případě, že můžeme s jistotou předpokládat, že příjemci těchto programů internalizují konzumní hodnoty, které jsou v nich – údajně – obsaženy. Museli bychom tedy vycházet z principu silného a přímého účinku média na víceméně pasivní diváky. Ale právě tento předpoklad není dostatečně podložen a naopak ho celá řada výzkumů vyvrací. Procesy příjmu, interpretace a přisvojení si sdělení obsažených v mediálních textech jsou mnohem komplikovanější a těžko lze z pouhé přítomnosti amerických kulturních produktů po celém světě usuzovat na hlubší kulturní či ideologické dopady. Ostatně Schillera ani nezajímá povaha kultur a regionů, kam americká kultura v podobě mediálních produktů zasahuje: důležité je pro něj analyzovat povahu „agresora“ a mechanismy, kterých používá.

Výše zmíněné námitky neznamenají, že by Schillerovy analýzy neměly své opodstatnění, jen je nutné dát si velký pozor na závěry, které se z nich vyvozují. Sám bych si ale z publikace Mass Communications and American Empire dovolil upřednostňovat kritický rozbor procesu komercializace vysílání ve Spojených státech a následně – pod americkým nátlakem – i v dalších zemích. Schiller se snaží polemizovat s názory, že právě komerční vysílání je nutně nejuspokojivější metoda skloubení finančních a programových potřeb nových médií a v závěru knihy navrhuje i alternativy ke stávajícímu systému. To souvisí s jeho bytostným přesvědčením, že vysílací média znamenají velké možnosti pro vzdělávání a uspokojení kulturních potřeb, avšak jsou nasměrovány k jiným cílům. „Utopisté si kdysi libovali v propracovávání projektů pro sociální pokrok, avšak postrádali prostředky pro uskutečnění svých modelů. Dnes je situace obrácená. Utopie vyšly z módy právě v době, kdy jsou doslova na dosah“ (s. 148).

 

<<Archiv čísla 4

Archiv recenzí >>

 

NAVRCHOLU.cz