Evropská televize v digitálním věku

Václav Štětka

(Revue pro média č. 5 – RECENZE)

Stylianos Papathanassopoulos: European Television in the Digital Age. Issues, Dynamics and Realities. Polity Press, Cambridge 2002, 295 str., 15.99lb.

Tak jako barevná televize v sedmdesátých letech nahradila televizi černobílou, přichází nyní digitální televize, aby vykázala na smetiště dějin – a často i smetiště skutečná – svého analogového předchůdce. Jakkoli se předpokládané datum ukončení provozu analogového vysílání v jednotlivých evropských zemích liší (v Británii se počítá s intervalem 2006-2010, ve Španělsku poběží analogová televize nejspíše ještě v letech 2012-2013, ve Francii do roku 2015), zdá se, že digitální vysílání se dříve či později stane celoevropským standardem.

Kniha athénského médiologa Styliana Papathanassopoulose se při popisu tohoto trendu zdržuje nekritického až oslavného tónu, který často zaznívá ze strany nejrůznějších technooptimistů a proroků digitální revoluce. Nabízí spíše střízlivý pohled na současnost a blízkou budoucnost digitalizujícího se evropského televizního prostředí, jehož strukturální rámec je určován již delší dobu probíhajícími procesy liberalizace a deregulace, mediální koncentrace, kontinuálního nárůstu nových televizních kanálů (zejména zpravodajských, hudebních a dětských) a jejich lokalizace, tj. „šití na míru“ regionálním a partikulárním publikům, a z toho vyplývající divácké fragmentarizace a oslabování pozice vysílání veřejné služby. Tyto procesy, které Papathanassopoulos v jednotlivých kapitolách knihy popisuje, budou podle něj formovat také rozvoj digitální televize (dále DT) a samy jím budou zpětně posilovány.

Jak je z této charakteristiky i z titulu samotného zřejmé, Papathanassopoulos pojímá svoji knihu jako komplexního průvodce evropskou televizní krajinou, stojící na prahu digitální éry, a nezabývá se primárně digitální televizí samotnou. Právě tato koncepce však umožňuje vnímat její příchod v souvislostech a nikoli izolovaně, jako čistě technologický fenomén, o němž je širší veřejnosti známo zatím jen to, že dramaticky rozšíří (tj. nejméně zdesateronásobí) počet nabízených kanálů a přinese uživateli nebývalé interaktivní možnosti.

Vstupním argumentem autora je, že digitalizaci je nemožné chápat odděleně od současných strukturálních proměn audiovizuálního sektoru. Digitalizace přináší „druhou vlnu deregulace“ (str. 31). Jestliže první vlna, spojovaná s nástupem kabelové a satelitní televize v osmdesátých letech, přinesla oslabení pozice televize veřejné služby díky konkurenci ze strany soukromých provozovatelů, pak druhá vlna, odstartovaná na přelomu milénia, dramaticky zvyšuje konkurenci mezi samotnými komerčními stanicemi. Výsledkem je další vzrůst nejen komercializace mediálních obsahů, ale také koncentrace firem, snažících se využít možností, které digitalizace – jakožto technologická konvergence – napříč jednotlivými druhy médií přináší. Koncentrace má tak podobu nejen horizontální či vertikální (v rámci jednoho či více sektorů mediálního průmyslu), jako tomu bylo v osmdesátých letech, ale také diagonální, což znamená čím dál větší propojování mediálních, telekomunikačních a internetových společností. Příkladem může být fúze internetového providera AOL a mediálního giganta Time-Warner z roku 2000, která dala vzniknout aktuálně největší mediální korporaci na světě, či současný projekt na převzetí společnosti Telewest (britská kabelová společnost) americkými firmami Microsoft (software, multimédia) a Liberty (zábavní průmysl, součást komunikační společnosti AT&T), o kterém Papathanassopoulos pojednává na str. 121.

Pokud se týká vlastního rozvoje digitální televize v Evropě, podle údajů, které Papathanassopoulos shromáždil, je možné charakterizovat jej spíše slovy „opatrnost“ či „rozpaky“ než „boom“ a „euforie“. Přestože celkový počet digitálních televizních domácností v západní Evropě na konci roku 2000 – tedy čtyři roky poté, kdy začal vysílat první digitální kanál, francouzský Canalsatellite Numérique – přesahoval 16 miliónů (z toho více než 5 miliónů ve Velké Británii a přes 3 milióny ve Francii), ve většině zemí stále počet abonentů placených digitálních televizí neodpovídá optimistickým scénářům z počátku devadesátých let, do kterých vložili soukromí investoři vedle nadějí i nemalé finanční prostředky, jež se jim jen pomalu vrací.

Podle Papathanassopoulose dosud obestírá budoucnost digitální televize řada nejasností. Ty mají dva hlavní zdroje:

  1. finanční nejistoty – vysoké náklady na vstup na digitální trh (řešené ad hoc vznikem strategických aliancí mezi jinak konkurenčními firmami, které si nemohou dovolit nést náklady na vývoj a zavádění nového média samostatně), a pomalá návratnost, znamenající, že společnosti investující do DT vykazují značné ztráty (německá DF1 ztrácela na počátku vysílání miliardu marek ročně, podobně na tom byly italské Telepiu/D+ a Stream, či španělské Canalsatelite Digital a Via Digital). Aby dokázaly stimulovat a udržet zájem zákazníků, budou muset nové digitální služby nabídnout citelně odlišný obsah, což bude vyžadovat vysoké investice do programování;

  2. tržní a spotřebitelské nejistoty – ukázalo se, že zejména na trzích, kde již existoval vysoký počet neplacených terestriálních kanálů (free-TV), jako například v Itálii a Německu, se digitálním službám nepodařilo v dostatečné míře oslovit diváky a nárůst abonentů byl pomalý. Kromě toho marketingové výzkumy, které Papathanassopoulos cituje, naznačují, že konzumenti nepotřebují ke své spokojenosti nezbytně mnohonásobně větší počet kanálů a zaplatí si digitální pay-TV jen v případě, že nebudou mít jinou možnost, jak se dostat k obsahu, který preferují. Ani lákadlo interaktivity, kterou digitální televize slibuje prostřednictvím konvergence funkcí televize, počítače, Internetu a telefonu v jediném digitálním přijímači („set-top-boxu“), nemusí být zdaleka tak účinné: řada diváků preferuje spíše pasivní, relaxační způsob sledování TV. Navíc právě rozvoj interaktivních služeb přes televizní obrazovku může v krátkém čase znamenat zavedení nových typů set-top-boxů, které učiní z těch současných, stále ještě poměrně drahých, bezcenné krabičky. Tento fakt se podílí na odrazování potenciálních zákazníků, už tak částečně zmatených soubojem výrobců o univerzální dekodér (reprezentovaný v Německu konkurencí Kirchova „d-boxu“ a Bertelsmannova „Media-boxu“).

Ve světle těchto nejistot je podle autora obtížné předpovídat, zda a hlavně jak brzy se digitální televize stane jednou z hlavních interaktivních platforem, konkurující mobilním telefonům a PC, jak jí bylo a stále ještě je předpovídáno. Většina evropských diváků se i nadále spokojuje s konvenční televizí (volně přístupná, analogická, terestriální). Namísto prognóz o digitální explozi se tak spíše hovoří o několikafázovém „difúzním scénáři“, podle kterého bude pro rozšíření DT zapotřebí v prvním kroku masivní informační a reklamní kampaně, v dalším vytvoření skupiny „prvotních příjemců“, kteří si novou technologii pořídí a stanou se jejími nadšenými propagátory, v třetím kroku se zformuje „raná majorita“ uživatelů, která se bude zvětšovat, až nakonec si DT pořídí i „opozdilci“ (str.61-62). Tento na první pohled klasický marketingově-liberální model má však jednu podstatnou vadu: cudně zamlčuje základní strukturální faktor, jímž je veřejně deklarovaný záměr vlád jednotlivých zemí postupně utlumovat analogové vysílání až do úplného nahrazení digitálním signálem, což nečiní z „tržní svobody“ diváků nic více než poznanou nutnost. Vlády a politici tak úslužně zametají cestičku tržní logice (televizního) průmyslu, požadující nahrazovat staré produkty novými ve chvíli, kdy dosáhnou z hlediska prodeje jisté „kritické“ hranice, aniž by měly jasnou představu o tom, co bude zavedení DT jakožto nového sociálního a kulturního fenoménu znamenat (str. 64). „Rozvoj digitální televize je poháněný nabídkou", říká autor knihy na straně 6. „To, co v této nové volnotržní rovnici chybí, je poptávka. V teorii zůstává divák králem; ale v praxi své království stále hledá.“

Papathanassopoulos v této souvislosti upozorňuje zejména na nebezpečí, která kvůli zavádění digitálních technologií hrozí už tak ohroženým televizím veřejné služby. Nejedná se pouze o předpokládaný další úbytek diváků, nastolující otázky po legitimitě tohoto vysílacího modelu, a obecně „tvrdší“ konkurenční prostředí, ale také o enormní náklady na zavádění nové technologie a rostoucí ceny určitých divácky atraktivních programů (filmy, sport), které se šplhají do astronomických výšin díky vlastnictví exkluzivních přenosových práv privátních stanic. Tyto skutečnosti budou samozřejmě negativně ovlivňovat i řadu komerčních televizí (jak je zřejmé například ze současného postoje TV Nova k přechodu na digitální vysílání), ale i ty budou mít oproti televizím veřejné služby komparativní ekonomické výhody, umožňující snáze uzavírat strategická partnerství pro budování digitálních kanálů. V digitalizaci se podle autora skrývá z pohledu veřejných provozovatelů ještě další, tentokráte méně viditelné ohrožení: jestliže dnes jsou jejich kanály obvykle nastaveny na ovladači mezi prvními pěti (většinou dokonce jako „jedničky“), mezi stovkami digitálních programů se veřejný multiplex může lehce ztratit, zejména pokud tím, kdo programovou nabídku v set-top-boxu nastavuje, budou, jak je dnes běžné, komerční stanice samotné (str. 81).

Přestože televize veřejné služby po celé Evropě se již na digitalizaci aktivně připravují (Papathanassopoulos uvádí příklady rozbíhání satelitních digitálních platforem France Télévision, Televisión Espaňola, RAISat, ARD Digital, ZDF Vision, terestriálních jako finská YLE, případně kabelových jako BBC) a řada v ní vidí šanci lépe dostát definici veřejné služby, zvláště pokud jde o službu minoritním publikům, jejich budoucí úspěch není nikterak zaručen. Naopak, pokud se naplní optimistické digitalizační scénáře, DT posílí podle autora spíše poskytovatele placených televizních služeb, ať již ve formě pay-TV (placené televize), pay-per-view-TV (televize placených programů) či VOD (video-on-demand, výběr z nabídkového katalogu). Jak Papathanassopoulos uvádí, tato možnost je zdrojem obav řady kritiků, kteří poukazují na to, že v důsledku výběrového přístupu k informačním zdrojům v podobě pay-TV se společnost jako celek stává „placenou společností“ (pay-society), vylučující ty, kteří na přístup nebudou mít dostatek prostředků. Jak se v této kritice často ozývá, rétorika „informační společnosti“ klade málo důrazu na pojetí diváka jako občana a chápe jej pouze jako spotřebitele. Papathanassopoulos aplikuje tuto premisu na proměnu analogové v digitální televizi a dodává, že paralelně s ní se „evropský divák změnil z tichého občana v éře státních monopolů na ceněného spotřebitele v digitální éře soukromých oligopolů“ (str.251).

Na samotném konci této celkově informativní a přitom čtenářsky přívětivé knihy (jejímž jediným výraznějším nedostatkem je nevyhnutelné zastarávání dat doslova každým měsícem ode dne vydání) působí jako memento mori reprodukce myšlenek známého technologického skeptika Neila Postmana, který ve své knize „Stavění mostu do 18. století“ (1999) říká, že tou prvotní otázkou, která musí být při příchodu každé nové technologie položena, je, „jaký je problém, jehož je tato technologie řešením?“. Stylianos Papathanassapoulos se proto s licencí od Postmana ptá:

  • Jaký je problém, jehož je digitální televize řešením?

  • Čí problém to je?

  • Jaké nové problémy mohou vzniknout díky tomu, že máme více přenosové kapacity?

  • Jací lidé a jaké instituce mohou být nejvážněji poškozeni digitální televizí?

  • Jaké změny ve společnosti a kultuře jsou vynucovány digitální televizí?

  • Jací lidé a instituce nabudou specifickou ekonomickou a politickou moc z digitálních technologií?

Otázky, na které bude zapotřebí hledat urychleně odpovědi – každopádně dříve, než vlády definitivně otočí vypínačem.

 

<<Archiv čísla 5

Archiv recenzí >>

 

NAVRCHOLU.cz