Média mezi trhy a demokracií

Vít Kouřil

(Revue pro média č. 7 – RECENZE)

Baker, C. E.: Media, Markets, and Democracy. Cambridge University Press, London – New York 2002, 377 s.
 

Ve věku liberalizace, privatizace, digitalizace, koncentrace, konglomerizace, komodifikace a láce médií přichází pensylvánský právník C. Edwin Baker s tvrzením: Mediální trh neuspokojuje příjemce nejen jako občany (což se všeobecně traduje), ale ani jako konzumenty, což už stojí za pozornost.
Chceme-li být millsovsky úseční, tak poselství jeho díla Média, trhy a demokracie zní: mediální produkty jsou veřejnými statky a média by měla být regulována kvalitněji než doposud. Toto zdánlivě banální shrnutí lze přejít akademicky cynickým úšklebkem. Vydržíme-li sledovat autorovy právnicky vyčerpávající argumentace až do konce, mělo by typickou znaleckou pózu vystřídat uznalé pokynutí hlavou, přestože onu klíčovou mediální otázku “Jakým způsobem zabezpečit, aby média sloužila skutečným potřebám lidí, veřejnému zájmu a demokratickému ideálu?” zodpovídá jen částečně.
Baker přitom není zásadní odpůrce tržní ekonomiky. Podle něj obecně funguje efektivně, v případě médií to však neplatí a liberalizační trendy posledních desetiletí jsou “v základě chybné”. V první části nazvané “Služba publikům” autor přebírá terminologii neoliberální ekonomie a proti jejímu duchu dovozuje, že mediální produkty nejsou toastery, jak tvrdil bývalý předseda Federální komise pro komunikaci USA Mark Fowler, ale spíše veřejným zbožím, vyžadujícím speciální legislativní péči. Sofistikovaně a elegantně – i když neodkazuje na teorii konstrukce sociální reality – zpochybňuje základní tezi obhájců komerčních médií, že poskytují lidem to, co lidé sami chtějí. Běžné mikroekonomické analýzy spotřebitelských preferencí využívající měření sledovanosti, resp. Spokojenosti, podle něj vycházejí z úzkého rámce poznání a pouze reprodukují daný mediální status quo. Jelikož chybí dostatečná veřejných fondů, roztáčí se v USA i u nás známý bludný kruh jiných médií (ne-rivalitních, komunitních, vzdělávacích atp.), které jsou chtě nechtě ovlivněny konkurencí podnikajících mediálních firem a zpravidla se stávají obětí dostředivých tržních proudů a/nebo cynického sociálního fatalismu.
V abstraktních ekonomických kapitolách poté Baker rozebírá modelové případy konkurenčních situací u různých typů médií a šalamounsky konstatuje, že monopolizace jisté části mediálního trhu může působit na dostupnost, rozmanitost a jiné kvalitativní parametry nabízeného zboží jak pozitivně, tak negativně. Záleží na společenském “zadání” činnosti mediální organizace a odpovídajícím kontextu. Bakerovo dialektické vyvažování jednotlivých přístupů a opatrnost při zobecňování – mnohdy nadbytečně avizovaná – mohou vzbuzovat dojem eklektického lavírování, pro současné sociálněvědné studie typického. Na druhou stranu je z textu zřejmé, že rostoucí komplexita (nejen) mediálního systému plného nově vznikajících dvojznačností syntetické ambice neúprosně znesnadňuje.
Stejně jako pojetí “suverénní” volby individua v běžných ekonomických analýzách relativizuje autor i termín “náklady”. Kategorizuje deset základních typů externalit neboli pozitivních či negativních důsledků, jimiž je ovlivněna třetí strana, tzn. lidé neúčastnící se konkrétního mediálního procesu: (1) kvalita veřejného mínění a účasti na politickém procesu; (2) interakce členů publika s jinými lidmi; (3) vliv členů publika na kulturní produkty dostupné jiným; (4) odhalování a potlačování mocenských přehmatů; (5) jiné typy chování v případě možné medializace; (6) neplatící příjemci; (7) pozitivní výhody u lidí či subjektů, potřebujících šířit informace; (8) negativní důsledky zpráv u těch, kteří si nepřejí pozornost; (9) zisky nebo ztráty mediálních zdrojů; (10) náklady nebo výhody způsobené různými technikami získávání informací.
Podobně jako M. Moore ve filmovém dokumentu Bowling for Columbine také Baker mimo jiné upozorňuje na nedostatečné mediální pokrývání trestných činů páchaných třídou “bílých límečků”, což při platnosti známého Thomasova teorému přispívá k reprodukci předsudků o “cizích” sociálních skupinách. Hodnocení významnosti a valence jednotlivých externalit je však i vzhledem k jejich empirické neověřitelnosti mimořádně rozporným – a jak autor uznává – v konečném důsledku normativním politickým aktem. Změřte přesně například vliv Fox TV nebo Novy na kvalitu politického rozhodování, společenské konverzace nebo jiných médií. A to ještě Baker nezohledňuje například ekologické důsledky mediálního podnikání.
V sociologickém pojetí bychom mohli o externalitách hovořit jako o sociálních funkcích, resp. dysfunkcích. Baker však z Mertona ani z jiných klasiků sociologie nečerpá, což je na škodu zejména při nedostatečném zasazení mediální struktury do sociálního systému a zohlednění nepředvídaných důsledků záměrného sociálního jednání (viz Merton 2000: 116-131), vznikajících i při nejosvícenějších státních intervencích.
Tržní měření oblíbenosti zboží prostřednictvím vůle a schopnosti lidí za něj platit je podle Bakera pouze jednou z možných metod identifikace, a ne metodou výlučně legitimní, neutrální či “reálnou”. Argumentuje, že tržní měřítka a) jsou někdy nepřesná, protože jsou příliš komodifikovaná a ignorují oblíbenost nekomodifikovaných komunikačních statků; b) identifikují chování realizované v určitém kontextu, který by neměl být upřednostňován; a c) jsou často nevhodná z důvodu přílišné nerovnosti “gapitalismu” – “Zdá se mi nezpochybnitelné, že existující rozdělení bohatství ve Spojených státech je neuvěřitelně nespravedlivé” (s. 71). Navzdory nejsofistikovanějším marketingovým strategiím všech kulturních průmyslů tak není trh schopný poskytovat lidem efektivně to, co opravdu chtějí. Navíc “spoléhání pouze na trh vede k drastické ,podprodukci‘ nekomodifikované komunikace” (s. 71). Jedinou věrohodnou možností, jak zjistit reálnou oblibu ne-tržních mediálních produktů, zůstává diskursívní kolektivní rozhodnutí.
Namísto spotřebního mediálního zboží tak velebí po vzoru J. Habermase životní svět (Lebenswelt), ve kterém si lidé zdarma vyměňují “neocenitelné” informace nebo kulturní zážitky podobně jako třeba lásku. Jelikož však “téměř všichni lidé někdy preferují komodifikovaný a jindy nekomodifikovaný kulturní obsah” (s. 67), podporuje Baker vyvážené doplňování principů konkurence a služby veřejnosti, tzv. “strukturální mix” s různými ekonomickými základnami a cíli pro jednotlivá média. Je přesvědčen, že koexistence těchto principů je i přes nebezpečí tzv. domino či determinačních efektů možná, protože postulát o “přirozeném” tíhnutí ke komodifikaci nemá reálný základ. Zjednodušeně přirovnáno Bakerova koncepce leží blíže “kapitalismu s lidskou tváří” amerického ekonoma J. E. Stiglitze a “třetí cesty” britského sociologa A. Giddense než “jinému možnému světu” francouzského sociologa P. Bourdieu nebo amerického lingvisty N. Chomského.
Zvláštní pozornost všech tří zdejších mediálních kateder a zbylých hledačů veřejného grálu si zaslouží i druhý oddíl knihy “Služba občanům”, věnovaný teoriím demokracie a jim odpovídajících mediálních politik. Baker identifikuje tři základní perspektivy demokracie a sám se hlásí ke čtvrté linii “komplexní demokracie”, jakési “realistické” synkrezi demokracie republikánské a liberálně pluralitní (zájmových skupin). Nutno zdůraznit, že autorova pozice není kompromisem mezi verzemi Republikánské a Demokratické strany, jak by se mohlo při zběžném čtení zdát. S kritickým využitím myšlenek Habermase, N. Fraserové, J. Rawlse či W. Kymlicky v podstatě obhajuje multikulturní vizi společnosti. Vůči třetímu modelu, ne-participativní elitářské demokracii různě obhajované například v dílech W. Lippmana, J. Schumpetera nebo V. Blasiho, se vymezuje nejostřeji, ačkoliv uznává její základní – i když poněkud cynickou – důvěru ve formálně demokratické procedury. (Mimochodem stále či znovu aktuální teorii elit se v kontextu České republiky věnuje M. Pavka, 2003: 10-24.)
Baker následně rozlišuje znejasněné hranice mezi konzervativním a liberálním proudem v oblasti regulace médií. Paternalistický “zásahový” proud spojuje tradiční konzervativce s intervencionistickou levicí, liberální “deregulační” proud pak libertariánské konzervativce s levicí “svobodumilující”. Po kritice významné tzv. Hutchinsovy zprávy “Svobodný a zodpovědný tisk” a teorie sociálně zodpovědných médií T. Petersona z poloviny 20. století představuje vizi demokratické žurnalistiky: na úrovni jednotlivých skupinových diskursů by měla být více názorová, v prostoru mainstreamu by pak neměla budit falešný dojem participace a konsensu jako dnešní tzv. veřejná žurnalistika. Celkově bychom mohli Bakerem navrhovanou mediální politiku charakterizovat jako pozitivní diskriminaci mediálních menšin.
Ke staleté debatě o speciálních právech novinářů ne/vyplývajících z prvního dodatku americké ústavy Baker přispívá názorem, že novináři, resp. média, by měli mít garantovány zvláštní privilegia pouze s ohledem na speciální funkci, kterou mají ve společnosti plnit – a to je sloužit veřejnému zájmu a demokracii. Nepoučitelným nositelům příběhu o americké objektivní žurnalistice (Legenda Watergate aj.) vzkazuje, že hlavním faktorem ovlivňujícím výstupy médií je struktura ekonomické a legislativní podpory médií, a ne integrita a odhodlanost samotných novinářů. Cíl rovnoměrně sloužit lidem jako konzumentům i jako občanům spolu s teorií komplexní demokracie tak zakládá legitimitu strukturálních intervencí vlády, které – pro někoho paradoxně – zaručují skutečnou svobodu tisku.
Ve třetí části Baker aplikuje výsledky zkoumání spotřebitelských a občanských zájmů na oblast mezinárodního obchodu s kulturním zbožím. Přihlašuje se k étosu neúspěšného hnutí za spravedlivější komunikační řád na půdě UNESCO ze 70. a 80. let minulého století a staví se za kvótní systémy podporující domácí tvorbu. Realizovaná politika mezinárodních organizací jako WTO podle něj poškozuje veřejné sféry národních států. Metaforicky řečeno je proto nezbytné ve všech státech vytvářet ostrovy či rovnou souostroví pozitivní mediace.
Skeptický pohled na současný mediální řád autora neopouští ani v dodatku věnovanému Internetu a digitálním technologiím. Při vší úctě k emancipačnímu potenciálu nových médií tvrdí, že i když dnes mohou miliony lidí publikovat on-line, čtenost a vliv absolutní většiny jejich komunikátů nebude větší, než byla u letáků v 19. století. Smysluplnou “vyzvídací” žurnalistiku nenahradí dobrovolníci, i nadále k ní budou nutné významné ekonomické zdroje. “Dostupnost hodnotného mediálního obsahu bude i nadále záviset na trhu, daních, dotacích, zákonech o duševním vlastnictví, průmyslové struktuře a různých jiných faktorech” (s. 287).
Teoretické limity Bakerovy “komplexní regulační intervence” spočívají v koncentraci záběru na zpravodajská média. Jestliže po vzoru Hesmondhalgha (2002) rozlišíme sedm druhů kulturních průmyslů, pak se Bakerovy regulační recepty dotýkají jen jejich části, jakkoliv důležité. Ekonomické argumentace mají bez příkladových studií jen omezenou výpovědní hodnotu a jsou z části postaveny na neověřitelných normativních premisách. Překvapí citační absence předních publikací o americké ekonomice a politice médií (Chan-Olmsted, Gomery, Compaine, Turow, Mosco atd.), jež by mu důkladněji připomenuly sílu tržních mechanismů uvnitř i vně mediálního systému a jeho strukturní závislost na logice ekonomického růstu. Z hlediska politické praxe je předložený reformační program obdobně “realistický” jako ten Masarykův před sto lety. Protože ale stále více platí myšlenka historika Golo Manna, že neúspěch Ameriky by byl i naším neúspěchem a katastrofa Ameriky naší katastrofou, nezbývá, než doufat v obrození veřejného zájmu.
Možná že téma každé z jedenácti kapitol knihy pojednal přesvědčivěji někdo jiný, Baker ale klíčové mediální otázky doby formuluje souvisle, inspirativně a podloženě – za zmínku stojí například jen stovky citovaných soudních sporů. Jakožto inteligentního a normativního průvodce zákoutími pověstné mediální krajiny lze Media, Markets, and Democracy rozhodně doporučit. Snad nemusím dodávat, že výzva k propojení teorií médií s teoriemi demokracie a ekonomiky čeká i na zdejší mediální studia.
 

Odkazová literatura:
Hesmondhalgh, D.: The Cultural Industries. Sage, London 2002.
Merton, R. K.: Studie ze sociologické teorie. SLON, Praha 2000.
Pavka, M.: Kádry rozhodují vše! Kádrová politika KSČ z hlediska teorie elit. Prius, Brno 2003.
Stiglitz, J. E.: Jiná cesta k trhu. Hledání alternativy k současné podobě globalizace. Prostor, Praha 2003.
 

<<Archiv čísla 7

Archiv recenzí >>

 

NAVRCHOLU.cz