Identita jako zboží k prodeji

Lukáš Sedláček

(Revue pro média č. 9 – RECENZE)

Gauntlett, David: Media, Gender and Identity. Routledge, London 2002, 278 s., cena neuvedena.
 

Sociální konstruktivismus platí již nějakou dobu za jedno ze zásadních východisek většiny radikálnějších forem feminismu. Logika tohoto postoje je nasnadě: snaha feminismu zpochybnit přirozenou, a tudíž neměnnou povahu nejen genderových identit potřebuje argumentační oporu, která by nabídla alternativní původ těchto rolí. A myšlenka naturalizace uměle vytvořených ženských či mužských ideálů samozřejmě tuto potřebu náležitě splňuje.
Když se David Gauntlett snaží nahlédnout na roli médií v procesu vytváření a následné identifikace jedinců s genderovými identitami, vychází často právě z konstruktivistických pozic, byť se vůči nim tu a tam snaží vymezovat. Svůj pohled upírá zejména k populárním médiím, jmenovitě na lifestylový magazín, film a hudební videoklip. Zásadní myšlenkou, od které se odvíjí většina jeho analýz, je protiklad změny a tradice v dnešní a dřívější modernitě. Výzkumy populárních médií před dvaceti či třiceti lety ukazovaly mainstreamovou kulturu jako zpětnou sílu, která je rezistentní vůči sociálním změnám a která se snaží naopak vést konzumenty k tradičním kategoriím. Oproti tomu dnešní masová média vidí Gauntlett jako hybnou sílu změny. Tradiční žena hospodyňka byla nahrazena ikonami úspěšných, silných, a sebevědomých žen. Tvrdý, nepřístupný a racionální muž byl vyměněn citlivým chlapcem, který hledá radu, jak zacházet se svojí maskulinitou. Ačkoliv genderové kategorie nebyly úplně zničeny, vytvořily tyto alternativní představy minimálně větší prostor pro různorodost identit. Pro moderní média je myšlenka tradice směšná, neboť brání rozvoji a změně identity, na níž je založena existence například lifestylových magazínů. Jenže právě zde jsou největší úskalí Gauntlettových úvah. Sám se často konfrontuje s prací Petera Jacksona, jehož analýza mužských lifestylových magazínů Making sense of men´s magazines je považována za dosud nejrozsáhlejší svého druhu. A tam, kde Jackson kriticky rozpitvává do detailu skryté významy takzvaných nových forem identit, prezentovaných magazíny Esquire, Men´s Health či Maxim, působí Gauntlettovo pozitivní zaujetí spíše naivně. Jak jinak nazvat způsob, jakým se vyrovnává například s přítomností silné macho agendy a sexismu na stránkách zmíněných magazínů? Je přesvědčen, že tato agenda má charakter záměrného sebezesměšnění a je naopak namířena proti sexismu. Čtenář prý ví, že to je odsouzeníhodné, a proto se směje tomuto chování, což má utužit vzájemný vztah čtenáře s magazínem: my víme, známe, jsme jiní a tomuto se pouze smějeme. Pro Jacksona je naopak macho agenda způsobem, jakým tato média udržují tradice jakoby starého světa oproti modernímu. Protože na jedné straně přesvědčují své čtenáře k takovému chování, které je v rozporu s tradičně chápaným mužstvím (zejména pokud jde o péči o vzhled), musí ho také chránit před pocitem zženštilosti, k čemuž používají právě chlapáckou a drsnou rétoriku, odkazující k tradiční, a tedy bezpečné maskulinní identitě.
Podobný rozpor lze vidět v otázce, zda se lifestylové magazíny, potažmo populární kultura jako taková, snaží prezentovat muže a ženu jako dva odlišné druhy bytostí, či naopak mají tendence ke smazávání rozdílů mezi pohlavími. Pro Gauntletta je právě mizení genderových stereotypů důkazem vyhrazování se médií vůči konzervatismu a statu quo. Jackson oproti tomu tvrdí, že média naopak zdůrazňují specifičnost pohlaví a udržují bariéru mezi mužským a ženským vnímáním světa. Ostatně bez tohoto dualismu by nejspíš existence speciálních magazínů vázaných na konkrétní pohlaví pozbylo důležitosti.
Gauntlett však také poukazuje na to, že se mužské a ženské magazíny příliš neliší nejen v obsahu, ale ani v míře sexismu a stereotypizace opačného pohlaví. Pokud jsou pro muže připraveny rubriky typu “Kočky z naší pláže” či “Maximův harém”, pak se mohou ženské čtenářky těšit na “Samce měsíce”, popřípadě “Svlékly jsme ho pro Vás”. Zacházet s opačným pohlavím jako s objektem touhy se tudíž v magazínech stává normou pro muže i ženy. Stejně tak téma, které je v magazínech naprostým tabu, je společné: děti, lépe řečeno otcovství a mateřství. Avšak toto je právě úskalí, které někdy Gauntlett přehlíží. Zatímco pro čtenářku Cosmopolitanu je její magazín alternativou a tedy určitým obohacením její vlastní identity k tradičnímu ženství prezentovanému v ostatních médií, včetně výchovy a vzdělávání, pro mužského čtenáře magazín nenabízí nic nového. Tradiční mužství v novém balení zůstává tradičním. Jak Gauntlett píše, ideální muž těchto magazínů je nezávislý, sebevědomý, úspěšný, svůdce žen. Kde je tedy nová maskulinita? Ovšem, především v chorobné péči o vzhled, která místy zachází až k extrémní podobě narcismu. Gauntlett se zde příliš nesoustředí, možná ke škodě věci, na vliv kosmetického průmyslu, který u mužů našel nového zákazníka poté, co ženám prodal, co mohl. Spíše je pro něj mužský zájem o vlastní vzhled dalším důkazem proměny tradičního mužství, a tudíž potvrzením jeho hypotézy, že magazín nabízí nový model mužské identity. To je samo o sobě dosti diskutovatelné, což ostatně autor připouští: fakt, že muži začnou vonět a krásně vypadat ještě nemusí znamenat změnu jejich přístupu k ženám, dětem či ostatním mužům.
Co se však zdá mnohem zásadnější, je Gauntlettův poznatek, že média přijala teorii sociální konstrukce identity za svou. Vycházejí z přesvědčení, že je tato teorie všeobecně sdílenou vědomostí, alespoň mezi mladými lidmi. V jistém významu je toto uvažování logické: pokud by média trvala na biologické přirozenosti identit a užívala tedy tradiční argumentaci pro ospravedlnění genderových rolí, nezbýval by žádný prostor pro pohyblivost identity. A právě možnost s identitou manipulovat je pro média, dle Gauntletta, velmi lákavé. Identita se tak může stát otázkou volby, nikoliv předurčením, jak tomu bylo doposud. Populární média tvoří něco jako katalog, ze kterého si lze identitu vybrat a následně odebírat součástky, nářadí a doplňky, které vedou k postupnému nabytí zvolené identity. Pakliže by média tento konstruktivismus nepřijala, dosažení kýženého efektu by bylo neustále komplikováno přítomností tradičního mužství a ženství. A stěží by se čtenářka Glamour či Cosmo dala přesvědčit, že její vzor – super sexy, nezávislá, sebevědomá, úspěšná a dobrodružná hrdinka – je také vzornou ochránkyní rodinného krbu s dítětem v náručí.
Pokud jde o konstrukce identit, žádný div, že Gauntlett věnuje danou kapitolu analýze Foucaultova díla v čele s Dějinami sexuality. Byť jeho interpretace Foucaulta nepřináší nic objevného a překvapivého, slouží dobře argumentaci o umělé povaze identit. Nejvděčnější je samozřejmě téma proměny identity homosexuální. To, co v jiných dobách nebylo vnímáno jako důvod pro utváření nějaké speciální kategorie lidí, a tudíž nové identity, je dnes naopak její určující podmínkou. Nelze se tedy ani divit tomu, že je pro Gauntletta homosexualita zásadním důkazem schopnosti médií vnutit osobní identitu. Způsob, jakým se gay komunita kdysi ztotožnila s mediálním obrazem zženštilosti, k hledání silných mediálních účinků přímo svádí. Nicméně přestože Gauntlett neustále šikovně balancuje mezi silou médií a silou publika, je jeho kniha spíše o mediálním tlaku na vlastní sebeutváření než o zpětné vazbě konzumentů. A nic na tom nezmění ani několik uvedených menších výzkumů, které autor provedl mezi čtenáři lifestylových časopisů.
Gauntlettova publikace je dobrým úvodem do studií vztahu populárních médií a genderu. Je silná především v kladení mnohdy překvapivých otázek a hypotéz, které občas nabourávají představu média jako udržitele tradic. Samotný koncept mainstreamových médií, která se snaží jít proti tradicionalismu a bojují proti konzervativním hodnotám, je však poněkud kontroverzní. S chováním médií, které tuto hypotézu nepotvrzuje, se autor vyrovnává někdy příliš lehkovážně. Tvrzení, že šovinismus, ponižování opačného pohlaví či sexuálních minorit tvoří pouze konceptuální rámec, který tu je proto, aby čtenář neměl pocit, že bere četbu magazínu příliš vážně, si žádá hlubší výzkum mezi čtenáři. Zda opravdu konzumenti chápou ironii a sarkasmus textů, či naopak v nich tyto texty podporují generové stereotypy.
Čtenářsky atraktivní částí knihy je zmiňované množství filmů, seriálů či videoklipů, jejichž genderovou strukturu Gauntlett rozebírá. Možná by si tyto drobné analýzy zasloužily větší prostor: úvahy, zda je hlavní postava Gladiátora více macho hrdinou, či manekýnem krasavcem (nebo obojím), zda je Lara Croft ztělesněním silné, nezávislé a inteligentní ženy, nebo sexuální fantazií tvůrců, či zda je v Matrixu tradičním maskulinním hrdinou Trinity, nebo Neo, působí velice slibně. Stejně tak z náznaku analýzy některých kontroverzních videoklipů Madonny by v dotaženější verzi mohla být velmi vydařená (minimálně) kapitola.
Kniha místy nabízí až nečekaně podnětné úvahy nad mediální podobou genderových či sexuálních identit. Avšak i přes zvýšený puls mnohým jistě neujde, že autorovu nadšení pro liberální povahu médií by neuškodil více kritický a přísnější tón. Všechny mediální formy identit nemusí být tak revoluční, jak je David Gauntlett líčí, a ostatně i ona metrosexualita “velkoměstem zjemnělých mužů” v sobě může nosit spoustu tradičních macho prvků. Je docela možné, že populární média dnes mají sklon k podpoře alternativních mužství a ženství, zároveň je třeba ale vidět, že nabízejí i záchytné body pro udržení starého světa.
 

<<Archiv čísla 9

Archiv recenzí >>

 

NAVRCHOLU.cz