|
Identita jako zboží k prodeji
Lukáš Sedláček
(Revue pro média č. 9 – RECENZE)
Gauntlett, David: Media, Gender and
Identity. Routledge, London 2002, 278 s., cena neuvedena.
Sociální konstruktivismus platí již nějakou
dobu za jedno ze zásadních východisek většiny radikálnějších forem
feminismu. Logika tohoto postoje je nasnadě: snaha feminismu zpochybnit
přirozenou, a tudíž neměnnou povahu nejen genderových identit potřebuje
argumentační oporu, která by nabídla alternativní původ těchto rolí. A
myšlenka naturalizace uměle vytvořených ženských či mužských ideálů
samozřejmě tuto potřebu náležitě splňuje.
Když se David Gauntlett snaží nahlédnout na roli médií v procesu vytváření a
následné identifikace jedinců s genderovými identitami, vychází často právě
z konstruktivistických pozic, byť se vůči nim tu a tam snaží vymezovat. Svůj
pohled upírá zejména k populárním médiím, jmenovitě na lifestylový magazín,
film a hudební videoklip. Zásadní myšlenkou, od které se odvíjí většina jeho
analýz, je protiklad změny a tradice v dnešní a dřívější modernitě. Výzkumy
populárních médií před dvaceti či třiceti lety ukazovaly mainstreamovou
kulturu jako zpětnou sílu, která je rezistentní vůči sociálním změnám a
která se snaží naopak vést konzumenty k tradičním kategoriím. Oproti tomu
dnešní masová média vidí Gauntlett jako hybnou sílu změny. Tradiční žena
hospodyňka byla nahrazena ikonami úspěšných, silných, a sebevědomých žen.
Tvrdý, nepřístupný a racionální muž byl vyměněn citlivým chlapcem, který
hledá radu, jak zacházet se svojí maskulinitou. Ačkoliv genderové kategorie
nebyly úplně zničeny, vytvořily tyto alternativní představy minimálně větší
prostor pro různorodost identit. Pro moderní média je myšlenka tradice
směšná, neboť brání rozvoji a změně identity, na níž je založena existence
například lifestylových magazínů. Jenže právě zde jsou největší úskalí
Gauntlettových úvah. Sám se často konfrontuje s prací Petera Jacksona, jehož
analýza mužských lifestylových magazínů Making sense of men´s magazines
je považována za dosud nejrozsáhlejší svého druhu. A tam, kde Jackson
kriticky rozpitvává do detailu skryté významy takzvaných nových forem
identit, prezentovaných magazíny Esquire, Men´s Health či
Maxim, působí Gauntlettovo pozitivní zaujetí spíše naivně. Jak jinak
nazvat způsob, jakým se vyrovnává například s přítomností silné macho agendy
a sexismu na stránkách zmíněných magazínů? Je přesvědčen, že tato agenda má
charakter záměrného sebezesměšnění a je naopak namířena proti sexismu.
Čtenář prý ví, že to je odsouzeníhodné, a proto se směje tomuto chování, což
má utužit vzájemný vztah čtenáře s magazínem: my víme, známe, jsme jiní a
tomuto se pouze smějeme. Pro Jacksona je naopak macho agenda způsobem, jakým
tato média udržují tradice jakoby starého světa oproti modernímu. Protože na
jedné straně přesvědčují své čtenáře k takovému chování, které je v rozporu
s tradičně chápaným mužstvím (zejména pokud jde o péči o vzhled), musí ho
také chránit před pocitem zženštilosti, k čemuž používají právě chlapáckou a
drsnou rétoriku, odkazující k tradiční, a tedy bezpečné maskulinní identitě.
Podobný rozpor lze vidět v otázce, zda se lifestylové magazíny, potažmo
populární kultura jako taková, snaží prezentovat muže a ženu jako dva
odlišné druhy bytostí, či naopak mají tendence ke smazávání rozdílů mezi
pohlavími. Pro Gauntletta je právě mizení genderových stereotypů důkazem
vyhrazování se médií vůči konzervatismu a statu quo. Jackson oproti tomu
tvrdí, že média naopak zdůrazňují specifičnost pohlaví a udržují bariéru
mezi mužským a ženským vnímáním světa. Ostatně bez tohoto dualismu by
nejspíš existence speciálních magazínů vázaných na konkrétní pohlaví pozbylo
důležitosti.
Gauntlett však také poukazuje na to, že se mužské a ženské magazíny příliš
neliší nejen v obsahu, ale ani v míře sexismu a stereotypizace opačného
pohlaví. Pokud jsou pro muže připraveny rubriky typu “Kočky z naší pláže” či
“Maximův harém”, pak se mohou ženské čtenářky těšit na “Samce měsíce”,
popřípadě “Svlékly jsme ho pro Vás”. Zacházet s opačným pohlavím jako s
objektem touhy se tudíž v magazínech stává normou pro muže i ženy. Stejně
tak téma, které je v magazínech naprostým tabu, je společné: děti, lépe
řečeno otcovství a mateřství. Avšak toto je právě úskalí, které někdy
Gauntlett přehlíží. Zatímco pro čtenářku Cosmopolitanu je její
magazín alternativou a tedy určitým obohacením její vlastní identity k
tradičnímu ženství prezentovanému v ostatních médií, včetně výchovy a
vzdělávání, pro mužského čtenáře magazín nenabízí nic nového. Tradiční
mužství v novém balení zůstává tradičním. Jak Gauntlett píše, ideální muž
těchto magazínů je nezávislý, sebevědomý, úspěšný, svůdce žen. Kde je tedy
nová maskulinita? Ovšem, především v chorobné péči o vzhled, která místy
zachází až k extrémní podobě narcismu. Gauntlett se zde příliš nesoustředí,
možná ke škodě věci, na vliv kosmetického průmyslu, který u mužů našel
nového zákazníka poté, co ženám prodal, co mohl. Spíše je pro něj mužský
zájem o vlastní vzhled dalším důkazem proměny tradičního mužství, a tudíž
potvrzením jeho hypotézy, že magazín nabízí nový model mužské identity. To
je samo o sobě dosti diskutovatelné, což ostatně autor připouští: fakt, že
muži začnou vonět a krásně vypadat ještě nemusí znamenat změnu jejich
přístupu k ženám, dětem či ostatním mužům.
Co se však zdá mnohem zásadnější, je Gauntlettův poznatek, že média přijala
teorii sociální konstrukce identity za svou. Vycházejí z přesvědčení, že je
tato teorie všeobecně sdílenou vědomostí, alespoň mezi mladými lidmi. V
jistém významu je toto uvažování logické: pokud by média trvala na
biologické přirozenosti identit a užívala tedy tradiční argumentaci pro
ospravedlnění genderových rolí, nezbýval by žádný prostor pro pohyblivost
identity. A právě možnost s identitou manipulovat je pro média, dle
Gauntletta, velmi lákavé. Identita se tak může stát otázkou volby, nikoliv
předurčením, jak tomu bylo doposud. Populární média tvoří něco jako katalog,
ze kterého si lze identitu vybrat a následně odebírat součástky, nářadí a
doplňky, které vedou k postupnému nabytí zvolené identity. Pakliže by média
tento konstruktivismus nepřijala, dosažení kýženého efektu by bylo neustále
komplikováno přítomností tradičního mužství a ženství. A stěží by se
čtenářka Glamour či Cosmo dala přesvědčit, že její vzor –
super sexy, nezávislá, sebevědomá, úspěšná a dobrodružná hrdinka – je také
vzornou ochránkyní rodinného krbu s dítětem v náručí.
Pokud jde o konstrukce identit, žádný div, že Gauntlett věnuje danou
kapitolu analýze Foucaultova díla v čele s Dějinami sexuality. Byť
jeho interpretace Foucaulta nepřináší nic objevného a překvapivého, slouží
dobře argumentaci o umělé povaze identit. Nejvděčnější je samozřejmě téma
proměny identity homosexuální. To, co v jiných dobách nebylo vnímáno jako
důvod pro utváření nějaké speciální kategorie lidí, a tudíž nové identity,
je dnes naopak její určující podmínkou. Nelze se tedy ani divit tomu, že je
pro Gauntletta homosexualita zásadním důkazem schopnosti médií vnutit osobní
identitu. Způsob, jakým se gay komunita kdysi ztotožnila s mediálním obrazem
zženštilosti, k hledání silných mediálních účinků přímo svádí. Nicméně
přestože Gauntlett neustále šikovně balancuje mezi silou médií a silou
publika, je jeho kniha spíše o mediálním tlaku na vlastní sebeutváření než o
zpětné vazbě konzumentů. A nic na tom nezmění ani několik uvedených menších
výzkumů, které autor provedl mezi čtenáři lifestylových časopisů.
Gauntlettova publikace je dobrým úvodem do studií vztahu populárních médií a
genderu. Je silná především v kladení mnohdy překvapivých otázek a hypotéz,
které občas nabourávají představu média jako udržitele tradic. Samotný
koncept mainstreamových médií, která se snaží jít proti tradicionalismu a
bojují proti konzervativním hodnotám, je však poněkud kontroverzní. S
chováním médií, které tuto hypotézu nepotvrzuje, se autor vyrovnává někdy
příliš lehkovážně. Tvrzení, že šovinismus, ponižování opačného pohlaví či
sexuálních minorit tvoří pouze konceptuální rámec, který tu je proto, aby
čtenář neměl pocit, že bere četbu magazínu příliš vážně, si žádá hlubší
výzkum mezi čtenáři. Zda opravdu konzumenti chápou ironii a sarkasmus textů,
či naopak v nich tyto texty podporují generové stereotypy.
Čtenářsky atraktivní částí knihy je zmiňované množství filmů, seriálů či
videoklipů, jejichž genderovou strukturu Gauntlett rozebírá. Možná by si
tyto drobné analýzy zasloužily větší prostor: úvahy, zda je hlavní postava
Gladiátora více macho hrdinou, či manekýnem krasavcem (nebo obojím), zda je
Lara Croft ztělesněním silné, nezávislé a inteligentní ženy, nebo sexuální
fantazií tvůrců, či zda je v Matrixu tradičním maskulinním hrdinou
Trinity, nebo Neo, působí velice slibně. Stejně tak z náznaku analýzy
některých kontroverzních videoklipů Madonny by v dotaženější verzi mohla být
velmi vydařená (minimálně) kapitola.
Kniha místy nabízí až nečekaně podnětné úvahy nad mediální podobou
genderových či sexuálních identit. Avšak i přes zvýšený puls mnohým jistě
neujde, že autorovu nadšení pro liberální povahu médií by neuškodil více
kritický a přísnější tón. Všechny mediální formy identit nemusí být tak
revoluční, jak je David Gauntlett líčí, a ostatně i ona metrosexualita
“velkoměstem zjemnělých mužů” v sobě může nosit spoustu tradičních macho
prvků. Je docela možné, že populární média dnes mají sklon k podpoře
alternativních mužství a ženství, zároveň je třeba ale vidět, že nabízejí i
záchytné body pro udržení starého světa.
|