|
Média mezi trhy a demokracií
Vít Kouřil
(Revue pro média č. 7 – RECENZE)
Baker, C. E.: Media, Markets, and
Democracy. Cambridge University Press, London – New York 2002, 377 s.
Ve věku liberalizace, privatizace,
digitalizace, koncentrace, konglomerizace, komodifikace a láce médií
přichází pensylvánský právník C. Edwin Baker s tvrzením: Mediální trh
neuspokojuje příjemce nejen jako občany (což se všeobecně traduje), ale ani
jako konzumenty, což už stojí za pozornost.
Chceme-li být millsovsky úseční, tak poselství jeho díla Média, trhy a
demokracie zní: mediální produkty jsou veřejnými statky a média by měla být
regulována kvalitněji než doposud. Toto zdánlivě banální shrnutí lze přejít
akademicky cynickým úšklebkem. Vydržíme-li sledovat autorovy právnicky
vyčerpávající argumentace až do konce, mělo by typickou znaleckou pózu
vystřídat uznalé pokynutí hlavou, přestože onu klíčovou mediální otázku
“Jakým způsobem zabezpečit, aby média sloužila skutečným potřebám lidí,
veřejnému zájmu a demokratickému ideálu?” zodpovídá jen částečně.
Baker přitom není zásadní odpůrce tržní ekonomiky. Podle něj obecně funguje
efektivně, v případě médií to však neplatí a liberalizační trendy posledních
desetiletí jsou “v základě chybné”. V první části nazvané “Služba publikům”
autor přebírá terminologii neoliberální ekonomie a proti jejímu duchu
dovozuje, že mediální produkty nejsou toastery, jak tvrdil bývalý předseda
Federální komise pro komunikaci USA Mark Fowler, ale spíše veřejným zbožím,
vyžadujícím speciální legislativní péči. Sofistikovaně a elegantně – i když
neodkazuje na teorii konstrukce sociální reality – zpochybňuje základní tezi
obhájců komerčních médií, že poskytují lidem to, co lidé sami chtějí. Běžné
mikroekonomické analýzy spotřebitelských preferencí využívající měření
sledovanosti, resp. Spokojenosti, podle něj vycházejí z úzkého rámce poznání
a pouze reprodukují daný mediální status quo. Jelikož chybí dostatečná
veřejných fondů, roztáčí se v USA i u nás známý bludný kruh jiných médií
(ne-rivalitních, komunitních, vzdělávacích atp.), které jsou chtě nechtě
ovlivněny konkurencí podnikajících mediálních firem a zpravidla se stávají
obětí dostředivých tržních proudů a/nebo cynického sociálního fatalismu.
V abstraktních ekonomických kapitolách poté Baker rozebírá modelové případy
konkurenčních situací u různých typů médií a šalamounsky konstatuje, že
monopolizace jisté části mediálního trhu může působit na dostupnost,
rozmanitost a jiné kvalitativní parametry nabízeného zboží jak pozitivně,
tak negativně. Záleží na společenském “zadání” činnosti mediální organizace
a odpovídajícím kontextu. Bakerovo dialektické vyvažování jednotlivých
přístupů a opatrnost při zobecňování – mnohdy nadbytečně avizovaná – mohou
vzbuzovat dojem eklektického lavírování, pro současné sociálněvědné studie
typického. Na druhou stranu je z textu zřejmé, že rostoucí komplexita
(nejen) mediálního systému plného nově vznikajících dvojznačností syntetické
ambice neúprosně znesnadňuje.
Stejně jako pojetí “suverénní” volby individua v běžných ekonomických
analýzách relativizuje autor i termín “náklady”. Kategorizuje deset
základních typů externalit neboli pozitivních či negativních důsledků, jimiž
je ovlivněna třetí strana, tzn. lidé neúčastnící se konkrétního mediálního
procesu: (1) kvalita veřejného mínění a účasti na politickém procesu; (2)
interakce členů publika s jinými lidmi; (3) vliv členů publika na kulturní
produkty dostupné jiným; (4) odhalování a potlačování mocenských přehmatů;
(5) jiné typy chování v případě možné medializace; (6) neplatící příjemci;
(7) pozitivní výhody u lidí či subjektů, potřebujících šířit informace; (8)
negativní důsledky zpráv u těch, kteří si nepřejí pozornost; (9) zisky nebo
ztráty mediálních zdrojů; (10) náklady nebo výhody způsobené různými
technikami získávání informací.
Podobně jako M. Moore ve filmovém dokumentu Bowling for Columbine také Baker
mimo jiné upozorňuje na nedostatečné mediální pokrývání trestných činů
páchaných třídou “bílých límečků”, což při platnosti známého Thomasova
teorému přispívá k reprodukci předsudků o “cizích” sociálních skupinách.
Hodnocení významnosti a valence jednotlivých externalit je však i vzhledem k
jejich empirické neověřitelnosti mimořádně rozporným – a jak autor uznává –
v konečném důsledku normativním politickým aktem. Změřte přesně například
vliv Fox TV nebo Novy na kvalitu politického rozhodování, společenské
konverzace nebo jiných médií. A to ještě Baker nezohledňuje například
ekologické důsledky mediálního podnikání.
V sociologickém pojetí bychom mohli o externalitách hovořit jako o
sociálních funkcích, resp. dysfunkcích. Baker však z Mertona ani z jiných
klasiků sociologie nečerpá, což je na škodu zejména při nedostatečném
zasazení mediální struktury do sociálního systému a zohlednění
nepředvídaných důsledků záměrného sociálního jednání (viz Merton 2000:
116-131), vznikajících i při nejosvícenějších státních intervencích.
Tržní měření oblíbenosti zboží prostřednictvím vůle a schopnosti lidí za něj
platit je podle Bakera pouze jednou z možných metod identifikace, a ne
metodou výlučně legitimní, neutrální či “reálnou”. Argumentuje, že tržní
měřítka a) jsou někdy nepřesná, protože jsou příliš komodifikovaná a
ignorují oblíbenost nekomodifikovaných komunikačních statků; b) identifikují
chování realizované v určitém kontextu, který by neměl být upřednostňován; a
c) jsou často nevhodná z důvodu přílišné nerovnosti “gapitalismu” – “Zdá se
mi nezpochybnitelné, že existující rozdělení bohatství ve Spojených státech
je neuvěřitelně nespravedlivé” (s. 71). Navzdory nejsofistikovanějším
marketingovým strategiím všech kulturních průmyslů tak není trh schopný
poskytovat lidem efektivně to, co opravdu chtějí. Navíc “spoléhání pouze na
trh vede k drastické ,podprodukci‘ nekomodifikované komunikace” (s. 71).
Jedinou věrohodnou možností, jak zjistit reálnou oblibu ne-tržních
mediálních produktů, zůstává diskursívní kolektivní rozhodnutí.
Namísto spotřebního mediálního zboží tak velebí po vzoru J. Habermase
životní svět (Lebenswelt), ve kterém si lidé zdarma vyměňují “neocenitelné”
informace nebo kulturní zážitky podobně jako třeba lásku. Jelikož však
“téměř všichni lidé někdy preferují komodifikovaný a jindy nekomodifikovaný
kulturní obsah” (s. 67), podporuje Baker vyvážené doplňování principů
konkurence a služby veřejnosti, tzv. “strukturální mix” s různými
ekonomickými základnami a cíli pro jednotlivá média. Je přesvědčen, že
koexistence těchto principů je i přes nebezpečí tzv. domino či
determinačních efektů možná, protože postulát o “přirozeném” tíhnutí ke
komodifikaci nemá reálný základ. Zjednodušeně přirovnáno Bakerova koncepce
leží blíže “kapitalismu s lidskou tváří” amerického ekonoma J. E. Stiglitze
a “třetí cesty” britského sociologa A. Giddense než “jinému možnému světu”
francouzského sociologa P. Bourdieu nebo amerického lingvisty N. Chomského.
Zvláštní pozornost všech tří zdejších mediálních kateder a zbylých hledačů
veřejného grálu si zaslouží i druhý oddíl knihy “Služba občanům”, věnovaný
teoriím demokracie a jim odpovídajících mediálních politik. Baker
identifikuje tři základní perspektivy demokracie a sám se hlásí ke čtvrté
linii “komplexní demokracie”, jakési “realistické” synkrezi demokracie
republikánské a liberálně pluralitní (zájmových skupin). Nutno zdůraznit, že
autorova pozice není kompromisem mezi verzemi Republikánské a Demokratické
strany, jak by se mohlo při zběžném čtení zdát. S kritickým využitím
myšlenek Habermase, N. Fraserové, J. Rawlse či W. Kymlicky v podstatě
obhajuje multikulturní vizi společnosti. Vůči třetímu modelu, ne-participativní
elitářské demokracii různě obhajované například v dílech W. Lippmana, J.
Schumpetera nebo V. Blasiho, se vymezuje nejostřeji, ačkoliv uznává její
základní – i když poněkud cynickou – důvěru ve formálně demokratické
procedury. (Mimochodem stále či znovu aktuální teorii elit se v kontextu
České republiky věnuje M. Pavka, 2003: 10-24.)
Baker následně rozlišuje znejasněné hranice mezi konzervativním a liberálním
proudem v oblasti regulace médií. Paternalistický “zásahový” proud spojuje
tradiční konzervativce s intervencionistickou levicí, liberální
“deregulační” proud pak libertariánské konzervativce s levicí “svobodumilující”.
Po kritice významné tzv. Hutchinsovy zprávy “Svobodný a zodpovědný tisk” a
teorie sociálně zodpovědných médií T. Petersona z poloviny 20. století
představuje vizi demokratické žurnalistiky: na úrovni jednotlivých
skupinových diskursů by měla být více názorová, v prostoru mainstreamu by
pak neměla budit falešný dojem participace a konsensu jako dnešní tzv.
veřejná žurnalistika. Celkově bychom mohli Bakerem navrhovanou mediální
politiku charakterizovat jako pozitivní diskriminaci mediálních menšin.
Ke staleté debatě o speciálních právech novinářů ne/vyplývajících z prvního
dodatku americké ústavy Baker přispívá názorem, že novináři, resp. média, by
měli mít garantovány zvláštní privilegia pouze s ohledem na speciální
funkci, kterou mají ve společnosti plnit – a to je sloužit veřejnému zájmu a
demokracii. Nepoučitelným nositelům příběhu o americké objektivní
žurnalistice (Legenda Watergate aj.) vzkazuje, že hlavním faktorem
ovlivňujícím výstupy médií je struktura ekonomické a legislativní podpory
médií, a ne integrita a odhodlanost samotných novinářů. Cíl rovnoměrně
sloužit lidem jako konzumentům i jako občanům spolu s teorií komplexní
demokracie tak zakládá legitimitu strukturálních intervencí vlády, které –
pro někoho paradoxně – zaručují skutečnou svobodu tisku.
Ve třetí části Baker aplikuje výsledky zkoumání spotřebitelských a
občanských zájmů na oblast mezinárodního obchodu s kulturním zbožím.
Přihlašuje se k étosu neúspěšného hnutí za spravedlivější komunikační řád na
půdě UNESCO ze 70. a 80. let minulého století a staví se za kvótní systémy
podporující domácí tvorbu. Realizovaná politika mezinárodních organizací
jako WTO podle něj poškozuje veřejné sféry národních států. Metaforicky
řečeno je proto nezbytné ve všech státech vytvářet ostrovy či rovnou
souostroví pozitivní mediace.
Skeptický pohled na současný mediální řád autora neopouští ani v dodatku
věnovanému Internetu a digitálním technologiím. Při vší úctě k emancipačnímu
potenciálu nových médií tvrdí, že i když dnes mohou miliony lidí publikovat
on-line, čtenost a vliv absolutní většiny jejich komunikátů nebude větší,
než byla u letáků v 19. století. Smysluplnou “vyzvídací” žurnalistiku
nenahradí dobrovolníci, i nadále k ní budou nutné významné ekonomické
zdroje. “Dostupnost hodnotného mediálního obsahu bude i nadále záviset na
trhu, daních, dotacích, zákonech o duševním vlastnictví, průmyslové
struktuře a různých jiných faktorech” (s. 287).
Teoretické limity Bakerovy “komplexní regulační intervence” spočívají v
koncentraci záběru na zpravodajská média. Jestliže po vzoru Hesmondhalgha
(2002) rozlišíme sedm druhů kulturních průmyslů, pak se Bakerovy regulační
recepty dotýkají jen jejich části, jakkoliv důležité. Ekonomické argumentace
mají bez příkladových studií jen omezenou výpovědní hodnotu a jsou z části
postaveny na neověřitelných normativních premisách. Překvapí citační absence
předních publikací o americké ekonomice a politice médií (Chan-Olmsted,
Gomery, Compaine, Turow, Mosco atd.), jež by mu důkladněji připomenuly sílu
tržních mechanismů uvnitř i vně mediálního systému a jeho strukturní
závislost na logice ekonomického růstu. Z hlediska politické praxe je
předložený reformační program obdobně “realistický” jako ten Masarykův před
sto lety. Protože ale stále více platí myšlenka historika Golo Manna, že
neúspěch Ameriky by byl i naším neúspěchem a katastrofa Ameriky naší
katastrofou, nezbývá, než doufat v obrození veřejného zájmu.
Možná že téma každé z jedenácti kapitol knihy pojednal přesvědčivěji někdo
jiný, Baker ale klíčové mediální otázky doby formuluje souvisle,
inspirativně a podloženě – za zmínku stojí například jen stovky citovaných
soudních sporů. Jakožto inteligentního a normativního průvodce zákoutími
pověstné mediální krajiny lze Media, Markets, and Democracy rozhodně
doporučit. Snad nemusím dodávat, že výzva k propojení teorií médií s
teoriemi demokracie a ekonomiky čeká i na zdejší mediální studia.
Odkazová literatura:
Hesmondhalgh, D.: The Cultural Industries. Sage, London 2002.
Merton, R. K.: Studie ze sociologické teorie. SLON, Praha 2000.
Pavka, M.: Kádry rozhodují vše! Kádrová politika KSČ z hlediska teorie
elit. Prius, Brno 2003.
Stiglitz, J. E.: Jiná cesta k trhu. Hledání alternativy k současné podobě
globalizace. Prostor, Praha 2003.
|