Kódování/dekódování | RPM č. 10

Celé odvětví výzkumu médií, zabývající se kódováním a dekódováním mediálních sdělení, je úzce spojeno s mechanismem konstrukce významu a stojí pevně na základech sémiotiky. Touto cestou, která předpokládá aktivní participaci diváka na výkladu mediálních obsahů (koncept aktivního publika), se jako první na přelomu šedesátých a sedmdesátých let uplynulého století vydalo Centrum pro současná kulturální studia na Birminghamské univerzitě (tzv. Birminghamská škola), vedené Stuartem Hallem1). Tato škola v historickém kontextu výzkumu účinků masových médií představuje odklon od vnímání médií jako velmi vlivných a ovlivňujících publikum přímočaře. Na tom má majoritní podíl Hallův model kódování/dekódování.
Model kódování/dekódování (encoding/decoding) zpochybňuje názor, že sdělení, které bylo vysláno prostřednictvím masového média k publiku, je všemi jeho členy vyloženo stejně. Hall nabízí tento výklad: význam sdělení je do média „zakódován“ během své mediace. Publikum, které toto mediální sdělení přijme, ho „dekóduje“ podle vlastních schémat, kterým Hall říká interpretační rámce.
Proces dekódování mediálních sdělení využívá podle Halla tří základních kódů, tedy typů čtení2)preferovaného (nebo dominantního), opozičního a dohodnutého. Je-li mediované sdělení čteno dominantně, je interpretováno podle záměrů „kódovatele“. McQuail metaforicky říká, že preferované čtení je „kontaminace doslovných či běžných významů ideologickým podtextem“ (McQuail 1999: 270). Naopak, použijeme-li při dekódování opozičního čtení, získá sdělení úplně jiný obsah. Příkladem může být rozdílné přijetí zprávy o spuštění jaderné elektrárny. Dejme tomu, že zpráva je zakódována „proatomově“, tedy straní příznivcům jaderné energie. Tuto zprávu budou různé skupiny publika dekódovat různými způsoby. Zastánci atomu, kteří čtou tuto zprávu dominantně, si ji vyloží podle záměrů média, zatímco odpůrci použijí opoziční kód, který posílí jejich názor, že atomová energie je špatná. Třetí kód, tedy dohodnutý, se nachází někde mezi preferovaným a opozičním kódem. Uznává sice dominantní hodnoty, ale zároveň upozorňuje na možné nedostatky těchto hodnot a nabízí alternativy. V našem příkladě jaderné elektrárny by zpráva „přečtená“ pomocí dohodnutého kódu zněla asi takto: elektrická energie je potřebná a jaderná elektrárna je méně škodlivá než například elektrárna tepelná. Ale na druhé straně existují i bezpečnější a ekologičtější způsoby výroby elektřiny.
Hallův model kódování/dekódování tak přidal do debaty o moci médií kulturologické hledisko. Publikum není masa prefabrikovaných nádob připravených pojmout jakýkoli obsah, ale značně různorodý soubor jedinců, z nichž každý konzumuje média po svém a na základě své kulturní zkušenosti. Důležitou roli v diferenciaci dekódovaného sdělení hraje například rasa nebo gender příjemce. Mediální „kódovatelé“ musí tento fakt brát v potaz a možné mocenské a ideologické obsahy kódovat s přihlédnutím k aktivitě různých složek publika.
 

Jan Šmikmátor

 

Literatura:
McQuail, D. 1999. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál.
Volek, J. 2004. Zpravodajství jako forma komunikace. http://www.fss.muni.cz/struktura/katedry/medzur/bakalarske/volek/ (25.10.2004)
Davis, H.: Understanding Stuart Hall. Sage Publications, London, 2004.
Hall, S. 1980. „Coding and Encoding in the Television Discourse.“ In Hall et al. (eds.) Culture, Media, Language, pp. 197–208. Hutchinson, London.
Parkin, F. 1972: Class Inequality and Political Order. London: Paladin.
 

Poznámky:
1) Jeho portrét najdete v prvním čísle Revue pro média, které vyšlo v prosinci 2001.
2) V tomto bodě odkazuje na politickou sociologii Franka Parkina (1972).
 

<<Archiv čísla 10

Kompletní heslář >>

 

NAVRCHOLU.cz