|
Kódování/dekódování | RPM č. 10
Celé odvětví výzkumu médií, zabývající se
kódováním a dekódováním mediálních sdělení, je úzce spojeno s mechanismem
konstrukce významu a stojí pevně na základech sémiotiky. Touto cestou, která
předpokládá aktivní participaci diváka na výkladu mediálních obsahů (koncept
aktivního publika), se jako první
na přelomu šedesátých a sedmdesátých let uplynulého století vydalo Centrum
pro současná kulturální studia na Birminghamské univerzitě (tzv.
Birminghamská škola), vedené Stuartem Hallem1).
Tato škola v historickém kontextu výzkumu účinků masových médií představuje
odklon od vnímání médií jako velmi vlivných a ovlivňujících publikum
přímočaře. Na tom má majoritní podíl Hallův model kódování/dekódování.
Model kódování/dekódování (encoding/decoding) zpochybňuje
názor, že sdělení, které bylo vysláno prostřednictvím masového média k
publiku, je všemi jeho členy vyloženo stejně. Hall nabízí tento výklad:
význam sdělení je do média „zakódován“ během své mediace. Publikum, které
toto mediální sdělení přijme, ho „dekóduje“ podle vlastních schémat, kterým
Hall říká interpretační rámce.
Proces dekódování mediálních sdělení využívá podle Halla tří základních
kódů, tedy typů čtení2) – preferovaného
(nebo dominantního), opozičního a dohodnutého. Je-li
mediované sdělení čteno dominantně, je interpretováno podle záměrů „kódovatele“.
McQuail metaforicky říká, že preferované čtení je „kontaminace doslovných či
běžných významů ideologickým podtextem“ (McQuail 1999: 270). Naopak,
použijeme-li při dekódování opozičního čtení, získá sdělení úplně jiný
obsah. Příkladem může být rozdílné přijetí zprávy o spuštění jaderné
elektrárny. Dejme tomu, že zpráva je zakódována „proatomově“, tedy straní
příznivcům jaderné energie. Tuto zprávu budou různé skupiny publika
dekódovat různými způsoby. Zastánci atomu, kteří čtou tuto zprávu
dominantně, si ji vyloží podle záměrů média, zatímco odpůrci použijí
opoziční kód, který posílí jejich názor, že atomová energie je špatná. Třetí
kód, tedy dohodnutý, se nachází někde mezi preferovaným a opozičním kódem.
Uznává sice dominantní hodnoty, ale zároveň upozorňuje na možné nedostatky
těchto hodnot a nabízí alternativy. V našem příkladě jaderné elektrárny by
zpráva „přečtená“ pomocí dohodnutého kódu zněla asi takto: elektrická
energie je potřebná a jaderná elektrárna je méně škodlivá než například
elektrárna tepelná. Ale na druhé straně existují i bezpečnější a
ekologičtější způsoby výroby elektřiny.
Hallův model kódování/dekódování tak přidal do debaty o moci médií
kulturologické hledisko. Publikum není masa prefabrikovaných nádob
připravených pojmout jakýkoli obsah, ale značně různorodý soubor jedinců, z
nichž každý konzumuje média po svém a na základě své kulturní zkušenosti.
Důležitou roli v diferenciaci dekódovaného sdělení hraje například rasa nebo
gender příjemce. Mediální „kódovatelé“ musí tento fakt brát v potaz a možné
mocenské a ideologické obsahy kódovat s přihlédnutím k aktivitě různých
složek publika.
Jan Šmikmátor
Literatura:
McQuail, D. 1999. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál.
Volek, J. 2004. Zpravodajství jako forma komunikace.
http://www.fss.muni.cz/struktura/katedry/medzur/bakalarske/volek/
(25.10.2004)
Davis, H.: Understanding Stuart Hall. Sage Publications, London,
2004.
Hall, S. 1980. „Coding and Encoding in the Television Discourse.“ In Hall et
al. (eds.) Culture, Media, Language, pp. 197–208. Hutchinson, London.
Parkin, F. 1972: Class Inequality and Political Order. London:
Paladin.
Poznámky:
1) Jeho portrét najdete
v prvním čísle Revue pro média, které vyšlo v prosinci 2001.
2) V tomto bodě odkazuje na politickou sociologii Franka
Parkina (1972).
|